Бурному росту отрасли способствовало несколько факторов. Прежде всего, это невероятно быстрое проникновение Интернета за последние годы: постоянно им пользуется 72% населения Китая – примерно 1,04 млрд человек. Китайцы почти сразу вошли в мобильный Интернет, перешагнув несколько этапов, и поэтому легче адаптируются к актуальным сегодня трендам.
Второй важный фактор – государственная поддержка. Начиная с 1984 года, Китай развивает экономико-технологические зоны (ЗЭТР) на своей территории; сегодня их более 50. Помимо этого, на государственном уровне были приняты и реализуются глобальные стратегии «Сделано в Китае 2025» (MIC25) и «Интернет Плюс». Как отмечает представитель Школы управления СКОЛКОВО в КНР Олег Ремыга, стратегии в Китае принято не только «принимать», но и исполнять: поставленные цели в области развития электронной торговли китайцы успешно достигают. Этот принцип может говорить о надежности китайского e-commerce и его потенциале – при грамотном подходе российские предприниматели найдут свое место на этом рынке.
Особенности китайской электронной торговли
Несмотря на объем рынка, в китайском цифровом пространстве высочайшая конкуренция: каждый день появляется около 10000 компаний. Неудивительно, что в этой области очень сложно строить долгосрочную стратегию и вообще что-либо планировать вдолгую – тренды невероятно изменчивы, конкуренты не дремлют, и бизнесы вынуждены постоянно диверсифицироваться. В качестве примеров Олег Ремыга привел стартап Mobike, сервис по аренде велосипедов. Большие вложения в инфраструктуру и огромное количество сервисов-последователей (около 70 в конце 2018 года) не дали проекту развиться. В 2018 году сервис купила компания по доставке еды Meituan Diapping, а в 2019 году Mobike был переименован и интегрирован в экосистему Meituan.
Именно создание экосистем стало ответом рынка на высокую конкуренцию. Сейчас в Китае устойчивый тренд на централизацию вокруг цифровых гигантов BAT – Baidu, Alibaba, Tencent. Эти игроки являются крупнейшими на китайском рынке и выстраивают даже «экосистемы экосистем» – большие платформы, покрывающие практически все отрасли экономики. На сегодняшний день складывается такая ситуация, что начинающий стартап должен встраиваться в одну из экосистем, либо он попросту не выживет.
И тем не менее, темпы появления цифровых стартапов не спадают; в КНР для них создана комфортная среда: экономические зоны, акселераторы, в том числе и специально для стартапов с российскими корнями.
Одним из важных стимулов для российских предпринимателей может явиться тот факт, что в Китае действуют два подтипа онлайн-торговли: традиционная и экспериментальная. Ведение торговли в рамках традиционной системы подразумевает привычные действия: открытие юридического лица на территории КНР, прохождение всех процедур по локализации и так далее. Вторая система действует с 2012 года, в рамках запуска зон свободной торговли. Действуя по этой схеме, предприниматели могут вести деятельность, не приводя товары в соответствие с китайскими нормами. Как отмечает Алекс Васильев, CEO и основатель компании Healthy Eva, на глобальных платформах типа TMall Global возможна продажа собственной продукции «as is», что позволяет бизнесу быстро освоиться на рынке и протестировать нишу без прохождения длительных процедур локализации.
Нюансы продвижения на китайском рынке
Китайский Интернет – это отдельное, аутентичное цифровое пространство, в котором есть аналог каждого «западного продукта», начиная от мессенджеров и соцмедиа, заканчивая сервисами аренды автомобилей или жилья.
Крупнейшими рынками онлайн-торговли в Китае являются электроника, одежда и еда. К примеру, 766 млн жителей Китая заказывает еду онлайн, а динамика роста этого рынка в год составляет 15%. Более того, привычки пользователей изменились настолько, что сегодня многие проекты компактного жилья даже не включают кухню – все потребности удовлетворяет доставка готовой еды.
Новый тренд в «китайском интернете» – переход от традиционного e-commerce к social commerce, продажам через социальные платформы. Это и неудивительно: к примеру, среднестатистический пользователь сети Doyun (известной у нас как TikTok) проводит в ней 72,9 минут в день. Шаг за шагом происходит изменение пользовательского поведения: юзеры предпочитают пользоваться поиском товаров и услуг уже не в поисковых системах, а в рамках сервисов коротких видео, таких как Doyun.
Сейчас объем рынка social commerce составляет 449 млрд долларов в год, при этом 356 млрд долларов приходится на рынок лайв-стриминга, аналога «магазина на диване» –продаж в прямом эфире с помощью блогеров и инфлюенсеров. Объем аудитории прямых эфиров – 560 млн человек (62% общей интернет-аудитории КНР). Есть и совсем невероятные примеры: посчитано, что только одна блогерша Viya продала в 2020 году товаров на сумму свыше 4,4 млрд долларов США, обеспечив 220 млн заказов. Объем продаж группы компаний Alibaba в День Холостяка (11 ноября) в 2020 году только с помощью «лайвов» составил 6 млрд долларов.
Бренд детского питания из России Healthy Eva подхватил тренд social commerce: появление их продукции в эфире одной из самых популярных китайских блогерш Xie Na на платформе Taobao Live принесло 2000 заказов в первые пять минут. Эфир посмотрело 4,5 млн человек. Как говорит основатель компании Алекс Васильев, куда больше принес пост-эффект размещения: пошел рост доверия к бренду в целом. Сейчас компания реализует в Китае 40% продукции именно с помощью каналов коротких видео, и утверждает, что маркетинговый показатель ROI этого канала на 350% эффективнее ROI «классических» каналов цифрового маркетинга.
Заключение
Китайский рынок онлайн-торговли стабильно развивается и находится в стадии формирования «экосистем экосистем». Несмотря на высокую конкуренцию в digital-среде, российский бизнес может войти на этот рынок, но должен быть готов постоянно следить за трендами и диверсифицироваться.
