В дискуссии принимали участие представители бизнеса, эксперты по социальным вопросам — Вероника Зонабенд, сооснователь сообщества Noôdome, президент благотворительного фонда «Школы мира», сооснователь и председатель совета управляющих UWC Dilijan College (Армения), Евгения Чистова, руководитель по устойчивому развитию Билайн, Яна Комарова, CEO Zerno Ventures, Софья Попова, руководитель программы E+ Change, Дарья Шелегова, менеджер по развитию отдела питания и здоровья «ВкусВилл». Модерировал сессию Сергей Спасов, директор по развитию человеческого капитала Школы СКОЛКОВО.
Социальный эффект и бизнес: особенности отношений
Яна Комарова: Zerno Ventures инвестирует в компании, в которых импакт уже встроен в бизнес-модель. Это наш основной критерий отбора проектов. Например, «Кинезис» — производитель инвалидных колясок. «Ешь деревенское» — это фермерская продукция. Ubirator — сбор вторсырья, theCultt — ресейл-платформа. Это примеры компаний, в которых импакт уже встроен. Когда мы принимаем инвестиционное решение, мы отдельно оцениваем финансовый потенциал и импакт-составляющую. Мы, как инвесторы, помогаем потом масштабировать не только финансовые показатели, но и то воздействие, которое оказывает бизнес. Обычно степень влияния зависит от мотивации самого фаундера. Например, Ubirator изначально занимались организацией сборов в университете, потом в школах, уже из этого начали выстраивать бизнес. В проекте «Ешь деревенское» фаундер сам — сын фермера, ему было важно помогать фермерам. Он всегда это подчеркивал, что ему важно ценностно это развивать.
Евгения Чистова: Когда заходит речь о том, куда нам инвестировать, мы прежде всего опираемся на свои технологии — на те, которые уже есть и на те, которые нужно изобрести и внедрить для того, чтобы обеспечивать прогресс и решение насущных задач, в том числе социальных.
Поэтому мы выделяем темы, где эти изменения возможны с помощью технологий, где наше участие было бы максимально эффективно, где есть возможность масштабируемости и потенциально измеримый результат.
Одна из таких важных для телекома во всем мире тем — инклюзия: здесь идеальное сочетание возможностей системного позитивного влияния, потенциала рынка ассистивных устройств и возможностей для бренда менять риторику и работать с существующими стереотипами. Сегодня инвалидность требует переосмысления прежде всего из-за колоссальных новых возможностей и внешних носимых устройств и инвазивных – внедряемых в тело человека. Так называемая эпоха трансгуманизма – новые возможности преодоления границ тела человека с помощью технологических устройств.
Билайн уже давно преодолел границы сервисного подхода к теме инклюзии: продукты и цифровые витрины проектируются в формате универсального дизайна, мы внедрили концепцию ясного языка для людей с ментальными особенностями, старшего возраста и клиентов с дислексией. Но это гигиенический минимум — для системного воздействия необходимо смотреть шире — в российский НИОКР, стартап-среду, изучать подходы зарубежных компаний. Сегодня в нашем арсенале несколько стартапов, работающих в теме социального воздействия. Работая с ними, мы инвестируем и технологии, и нашу экспертизу и мощь, “плечо” большого бренда. Один из примеров таких партнерств – производитель бионических протезов «Моторика»: мы вместе развиваем новое направление удаленной реабилитации, когда в протезы вставляется сим-карта, а человек, который получает бионический протез, имеет возможность быть под присмотром врача даже удаленно. Также среди примеров социальных проектов, которые мы поддерживаем, перчатка Брайля — портативное устройство, которое предназначено для общения пользователей со слепоглухотой или испытывающих проблемы с коммуникацией по иным причинам, среди которых последствия инсульта. Устройство связано с мобильным телефоном и оно не только принимает, но и передает речь, что позволяет людям с инвалидностью общаться. Или браслет AutismCare, предназначенный для мониторинга эмоционального состояния ребенка с расстройством аутистического спектра. Или платформа Everland по трудоустройству и дальнейшей интеграции в открытый рынок труда людей с инвалидностью. Во всех этих проектах основной акцент мы делаем на то, что как бренд можем дать каждому из них. Это конкретное решение, начиная от m2m чипов, заканчивая нейросетями, большими данными и экспертным бордом — внутренняя экспертиза специалистов широкого профиля доступна стартап-командам, мы вместе обсуждаем решение и дальнейшее направление развития.
Вероника Зонабенд: Проекты, которыми мы занимаемся, сами по себе ставят социальную задачу. Все они направлены на создание сообществ и развитие человеческого потенциала. И Школа СКОЛКОВО, и школа в Дилижане, и Noôdome работают с сообществами и темой образования. Для нас это ключевые направления деятельности, потому что именно человеческий потенциал в конечном счете определяет успех и конкурентоспособность любой страны.
Дарья Шелегова: «ВкусВилл» создает внутренние импакт-проекты. В своей работе мы ориентируемся на потребности, ценности, боли нашего покупателя, чтобы предложить то, что ему действительно поможет.
Мы стремимся вовлекать наших покупателей в различные социальные активности и делимся полезным контентом, который помогает разобраться в теме здорового и экологически устойчивого образа жизни.
Сейчас во «ВкусВилле» много различных проектов, начиная от сбора крышек, батареек, заканчивая, например, внутренними проектами для сотрудников компании. Есть программа внутреннего корпоративного обучения, где эксперты помогают сотрудникам не только эффективнее работать, но и лучше жить. Например, у нашего отдела есть курс по здоровому образу жизни, в котором наш лидер рассказывает про базовые принципы правильного питания, гигиену сна, психологию и мотивацию и многое другое. Отдел по здоровому образу жизни также следит за тем, чтобы все продукты и процессы соответствовали концепции, основа которой чистые и честные составы.
Софья Попова: В рамках премии E+ Award мы награждаем эффективные маркетинговые кейсы в разных категориях, в том числе и категории «Импакт». Через него проходит множество проектов, и на сегодняшний день это самый крупный срез по рынку. По проектам, которые принимали участие в прошлом сезоне, мы видим, что даже в период турбулентности бренды продолжают двигаться в сторону большей ценности и устойчивого развития. Несмотря на скептическое отношение многих экспертов к импакт-проектам в этот непростой период, аналитика проектов с высокими маркетинговыми результатами показывает, что фокус на социальных целях по-прежнему является важным драйвером эффективности.
За прошедший год самыми популярными темами ответственных коммуникаций были: партнёрства в интересах устойчивого развития (20%), ответственное потребление и производство (16%) и темы, связанные с качественным образованием (13%).
Каждый десятый проект уделял внимание темам сокращения неравенства, достойной работы и экономического роста. Тема хорошего здоровья и благополучия, доминирующая последние несколько лет, в 2022/2023 году отошла на второй план. Но мы ожидаем, что она вернется в топ-5 тем среди проектов 2024-го года.
Импакт: маркетинговый инструмент или этическая необходимость?
Евгения Чистова: К нам однажды пришел один из партнеров и сказал: «Давайте спасать пчел». Причина — компания провела ребрендинг, логотип теперь ассоциируется с пчелой. Он предложил сделать классную международную рекламную кампанию с мощным социальным эффектом. Сам по себе посыл — неверный: ради рекламной кампании мы не станем делать проект.
Но суть проблемы нас заинтересовала: оказалось, что во всем мире достаточно остро стоит проблема неконтролируемого вымирания пчел. Ученые бьют тревогу: 80% продуктов, которые составляют глобальную продовольственную безопасность мира, опыляются пчелами, и гибель пчел, которая зафиксирована в России и по всему миру, — это потенциально колоссальное бедствие, которое может привести к исчезновению целого ряда продуктов. Могут ли помочь технологии? Мы привлекли ученых, вместе с аналитическим центром при Правительстве РФ проанализировали данные, провели глубинные интервью с фермерами и пчеловодами. Как результат — родилось платформенное решение «Спаси пчел»: его суть — в режиме реального времени информирование пчеловодов, находящихся в радиусе до 3-5 км от полей о грядущем этапе обработки полей пестицидами. Сейчас мы ищем партнеров в сфере аграрного сектора, потому что оказалось, что проблема комплексная и потенциально грозит урожайности полей – пчелы перестанут обрабатывать посевы. На мой взгляд, это один из примеров того, что отличает бизнес, который хочет поиграть в социальный маркетинг и на этом словить хайп, от тех системных проектов, которые смотрят вглубь. Если мы привлекаем соответствующие организации и прикладываем усилия, чтобы докопаться до сути, это не только помогает запустить стоящий продукт, но и способствует экологичной коммуникации в маркетинговой составляющей. А уж дальше мы наблюдаем результат. Оказывается, что маркетинговые коммуникации, направленные на сетевые проекты, приносят хорошие дивиденды. Те клиенты, которые знают о тех или иных наших системных, с понятными результатами активностях, на 40% лояльнее к бренду и выше оценивают и другие характеристики – качество связи, доступность и дизайн услуг и т.д. Бизнес-эффекты в итоге очевидны – формируя лояльность, мы улучшаем операционную эффективность.
Софья Попова: Импакт — это всегда отложенный результат. Такие проекты могут оказать влияние на бизнес как через год-два, так и через десять лет. Поэтому менеджмент не всегда готов инвестировать в такие инициативы. Чтобы это стало возможными, важно научиться вплетать social impact в операционную деятельность, грамотно планировать и измерять метрики. Если же social impact можно сразу включить в ядро бизнеса, это помогает не только сохранить устойчивость экономической модели, но и расширить возможности для тех позитивных изменений, которые лидирует компания. Когда идея добавленной ценности прорабатывается уже на этапе планирования стратегии или продукта, это всегда отражается на всех показателях. Позитивный эффект и системные изменения накапливаются параллельно с достижением бизнес-целей. Главное, не сделать это одноразовой маркетинговой акцией и ярмаркой грехов positive change кампании. К ним часто относятся давление на чувство вины потребителя, использование клише, проекты-субботники, не имеющие продолжения, геройские нарративы, гринвошинг и многое другое.
Вероника Зонабенд: Часто возникает искушение сделать так, чтобы и доходность не уменьшалась, и импакт при этом был. Вот в этом как раз и обман. Вообще-то, за импорт надо платить. Очень хороший индикатор «настоящести» импакта — корпоративная культура, ведь её сразу можно почувствовать в компании. Наверное, это интуитивный инструмент, но он мне кажется наиболее точным.
Дарья Шелегова: При оценке импакта можно смотреть на то, какие еще проекты реализованы в компании. Например, во «ВкусВилле» есть проекты, которые не приносят никакой прибыли, но приносят импакт. С момента основания компании мы были ориентированы на экологию, так например, «ВкусВилл» — это один из первых магазинов, который начал продвигать идею сбора батареек. Сейчас контейнеры для сбора батареек есть почти в каждом магазине, благодаря активности наших покупателей мы отправляем на переработку порядка 25% батареек от всех собранных в России. Ежемесячно компания тратит 2 млн рублей на поддержание акции. Прибыли никакой нет. Мы считаем, что для защиты окружающей среды нужны реальные действия, которые будут мотивировать людей. Нам важно, чтобы наши экоинициативы не были маркетинговыми шагами, а приносили пользу.
Почему воздействие невозможно измерить быстро
Вероника Зонабенд: Когда речь заходит о социально-экономическом воздействии, мы обязательно должны говорить про долгосрочность, потому что импакт-проекты имеют длинный цикл. В этом году Школе управления Сколково исполнилось 17 лет, и только сейчас становится очевидным ее значение и предназначение. Более молодой проект Noôdome — сообщество людей разных поколений, из разных сфер деятельности, которые пытаются что-то делать вместе. По-настоящему оценить его успех можно будет, когда наберётся определённое количество проектов, которые эти люди сделают вместе.
Мы начали говорить про импакт и про социальные проекты более 20 лет назад, тогда было совершенно не очевидно, что это нужно. На Западе тоже об этом стали говорить около 20 лет назад. Однако только сегодня тема стала мейнстримом и поэтому требует полноценного осмысления: есть необходимость создания сообществ, участники которых поддерживают друг друга и постепенно меняют всеобщие воззрения на то, что принято в обществе. Это очень важное изменение.
Все больше предпринимателей понимает, что финансовый успех — не единственный критерий эффективности бизнеса, особенно в долгосрочной перспективе. Когда в обществе изменится понимание успеха, критериев его измерения, когда придут новые ролевые модели — люди с иной формой успеха — и это будет принято всем обществом, тогда можно будет говорить о том, что наши начинания привели к ощутимому результату”.
Что выбирают клиенты — товар или удовольствие
Евгения Чистова: Есть много исследований, которые говорят о том, что потребители действительно выбирают “зеленые товары” в широком смысле слова. Они говорят о том, что у поколения зумеров в топе ценностей — равенство, толерантность, экологичность, осознанность. Выводы таких исследований таковы, что если бренд активно демонстрирует свою внятную этическую позицию по этим вопросам, то это покоряет целые поколения покупателей и они становятся верными и преданными, а еще желательно высокодоходными, клиентами. На деле бизнес, по крайней мере, в телекоме, редко видит прямые взаимосвязи между реакцией на акцию и изменением потребительского поведения. Мы видим, например, отличные реакции на кампанию «Гиги за шаги», которая побуждала ходить, это было важно в пандемию, чтобы люди все-таки начинали двигаться. Потом мы стали ее развивать, стали давать «Гиги за мозги», старшему поколению мы давали возможность бесплатно пользоваться приложением Литрес, стимулируя людей читать. И тут мы имели в виду, что заучивание стихов, погружение в литературу — все это способствует сохранению ментального здоровья, а это важно в ситуации замкнутости и изоляции, в которой мы все очутились.
Конечно, существует много внешних факторов, которые определяют турбулентность выбора. В ситуации экономической нестабильности главным фактором становится цена. Но я убеждена, что влияние проектов социального воздействия и сопутствующего социального маркетинга точно измерить можно, потому что если мы говорим про те же коммуникации, которые повышают на 40% лояльность потребителей, это значит, мы можем эти деньги изъять из программ удержания клиентов.
Через импакт проекты мы строим общее ценностное поле и общие смыслы, которые помогают клиентам оставаться с брендами вместе.
Софья Попова: Социальные и экологические товары востребованы потребителем. Данные американского исследования Sustainable Share Market Index 2023 показывают, например, что в период пандемии такие товары смогли нарастить свою потребительскую базу, стабильно повышали процент продаж и были более устойчивы к давлению инфляции. А что происходит у нас в стране? Наша команда сейчас как раз готовит исследование ответственного потребителя в России, где большое внимание уделено потребительскому поведению вокруг социальных и экологически ответственных брендов, их товаров и услуг. Эти результаты мы представим на форуме «Бренды со смыслом» 24 ноября.
Вероника Зонабенд: Одним из базовых показателей развития является валовой национальный доход (ВНД), который зачастую отождествляют с показателем уровня жизни и благосостояния в государстве. Так, Всемирный банк классифицирует страны мира именно по уровню ВНД на душу населения. Однако доход на душу населения не так жёстко коррелирует с тем, что принято называть уровнем удовлетворённости (happiness), или «уровнем счастья». Например, из Всемирных докладов о счастье (World Happiness Report) видно, что население наиболее развитых стран далеко не всегда ощущает себя счастливым. Так, в 2017 году Коста-Рика по уровню счастья занимала 12-е место, тогда как в рэнкинге Всемирного банка по уровню ВНД на душу населения — лишь 83-е. Для сравнения: значительно более развитый Сингапур занимал 26-е место по уровню счастья и 19-е по уровню ВНД. Мне кажется, тем, кто занимается импакт-проектами, очень важно начать говорить о смене целеполагания: какова конечная цель социальных проектов, для чего они делаются? И тогда, когда ответ на этот вопрос будет сформулирован, станет ясно, что же такое успех и как его измерять.
***
Также по теме
