Об этом Михаил Хомич – выпускник Executive MBA-7, главный управляющий директор – главный стратег ВЭБ.РФ, директор по специальным проектам АСИ и автор телеграм-канала «Хомич» рассказал в материале inTrend.
Это интервью – часть спецпроекта к 15-летию Executive MBA- и MBA-программ Школы. О своей карьере, пути в бизнес-образование и силе социального капитала рассказывают выпускники дипломных программ из бизнеса, государственной и социальной сфер.
Как в России обстоят дела с оригинальными брендами? Исход ряда международных брендов с 2022 года мог стать той самой рыночной возможностью, которой грех было не воспользоваться – удалось ли? И, может, на этом фоне укрепить экспортные позиции?
Михаил Хомич: Ну, согласитесь, стало лучше с российскими брендами, не так ли?
Где-то с сочинской олимпиады это началось, но сначала было каким-то вялотекущим явлением - сама идея о том, что “ну как это, мы можем делать что-то хорошее?” звучала как-то странно.
Но вот массовый уход западных брендов в 2022-2023 года стал действительно большой подмогой российским предпринимателям.
Если посмотреть на ключевые отрасли, то отечественные бренды за 2,5 года прокачались очень сильно. Примеров множество – от сотен брендов одежды и продуктов до общепита.
Думаю, по ресторанам мы и так были в топе, но даже фастфуде, вот, посмотрите.
Та же «Вкусно – и точка», над которой все смеялись, обогнала McDonald’s Russia по продажам. Сейчас все, кто смеялся, говорят «ну понятно, компания построена на базе McDonald’s». Но раньше они предрекали компании банкротство, теперь у скептиков новая линия обороны.
Что до международных российских брендов… Все-таки экспорт – это высшая лига предпринимательства, и выходить на внешние рынки всегда сложнее, но и такие бренды есть. Хотя, быть может, их успехи на внешних рынках и не так широко известны.
Всем рекомендую побывать на фабрике Splat Global в городе Окуловка Новгородской области – там производится зубная паста Splat и щетки Splat, Biomed и других брендов, которые экспортируются более чем в 70 (!) стран.
Сооснователь компании Евгений Демин – на мой взгляд, просто гений. Наверное, уже все знают про письма, которые он пишет и вкладывает в каждую упаковку пасты (говорят, лично вкладывает во все миллионы тюбиков). Но для меня важнее - что он продвигает сильный российский бренд на мировом рынке.
Согласен, это интересной пример коммуникации. Но, очевидно, не за счет одних писем Евгению удалось построить международный бренд.
Михаил Хомич: Конечно, у Splat все в порядке и с позиционированием, и маркетингом, и с операционными процессами.
Что в России мешает развитию брендов вообще и международных брендов в частности?
Михаил Хомич: Мне кажется, у нас – к сожалению! – очень сильно развита скромность, не принято хвастаться.
У нас считается, что хороший продукт сам себя продвинет. Не продвинет!
Умению себя преподносить можно поучиться у западных брендов, в том числе тех, которые ушли с российского рынка. Они классно умеют себя продавать, упаковывать, пропихивать всеми правдами и неправдами, включая не самые законные способы, мягко говоря.
У нас, простите, раньше пройдешься по улице – масса людей ходит в майках с огромными аббревиатурами американских городов, NY или LA, думаю, сами такое видели. Плохо ли это? Не знаю.
Но точно плохо, что, надень человек футболку с надписью «Волгоград», «Ижевск» или «Екатеринбург», это как будто бы уже смешно. Ничего подобного!
Кстати, недавно в одном московском бренде – КЧТЗ («Кролик Что-то Знает») – увидел офигенные толстовки с названиями округов Москвы - прямо круто.
Из той же серии псевдоиностранные бренды – когда российские бренды выдают себя за зарубежные, например Erich Krause и Bork. Это качественные марки, но по-русски они себя не пишут и стараются ассоциироваться с чем-то иностранным.
С другой стороны, такое позиционирование связано с восприятием потребителей. Например, согласно опросам, молодежь и жители Москвы и Петербурга при прочих равных склонны выбирать западные марки одежды, а для людей среднего возраста и старшего поколения «отечественное» - это позитивный маркер.
Михаил Хомич: Да, но и восприятие отечественных брендов меняется.
Нам нужно избавляться от этих ментальных жвачек, стереотипа, будто мы хуже всех, российское не может стоить дорого и нужно быть похожими на иностранцев, чтобы преуспеть. Не надо стесняться быть российским брендом.
Да, вывески в торговых центрах сменились – нет уже привычных Nike, Adidas, Zara, H&M, но появились новые вывески, в том числе отечественных брендов. Сначала думаешь: это что-то непривычное, не то. А если приглядеться, то в массе случаев и дизайн классный, и качество.
Давайте посмотрим на российское виноделие. От статуса «ну нет, ни за что» мы пришли к наличию реально сильных вин. И можно и дальше кривить нос и говорить, что это не Châteauneuf-du-Pape, а можно объективно оценить динамику.
С другой стороны, в эйфорию тоже впадать не стоит. Процесс долгий, многоэтапный, и полно еще низкокачественных товаров, которые стоят запредельно много. Просто это долгий путь, и отлично, что он начался.
Кстати, некоторые западные бренды очень хотят обратно, прямо просятся – в силу специфики работы знаю конкретные кейсы. Думаю, рано или поздно они вернутся – зависит, конечно, от факторов, выходящих за рамки нашего разговора – но условия для них будут намного более сложные, чем на момент ухода.
И уж точно не такие, как в 90-е и отчасти 2000-е, когда зарубежные бренды приходили практически на пустое место. Бери – не хочу.
Государство какую роль играет в продвижении отечественных брендов?
Михаил Хомич: Роль ускорителя. Мой любимый девиз - это девиз Школы СКОЛКОВО - делать успешных еще более успешными.
Конкурс «Знай наших», который Агентство стратегических инициатив (АСИ) организует вместе с ВЭБ.РФ, это как раз раскачка отечественных брендов [Михаил Хомич курирует конкурс. — прим. InTrend]. И они действительно раскачиваются: на первом конкурсе было около 5 тысяч брендов-участников, во втором почти 15 тысяч.
Пусть пока это в основном локальные бренды, но яркие, очень яркие. Вот что приходит на ум в первую очередь:
- бренд спортивной формы «Ветер» (Москва),
- бренд батончиков для здорового питания Natty’s (Москва),
- бренд сладостей из лесных продуктов «Сибирский кедр» (Томск),
- бренд одежды и домашнего текстиля «Крестецкая строчка» и Alexandra Georgieva (Новгородская область),
- бренд очков Harry Cooper (привет, Махмуд, выпускник СКОЛКОВО) ,
- бренд сенсорных LCD-экранов Nextouch (Москва),
- бренд гидрофобных покрытий Hydrop (Москва) (привет, Марина, выпускница СКОЛКОВО).
Эта история не про то, чтобы раздать деньги. Победители получают бесплатную помощь в продвижении на маркетплейсах, бесплатный доступ к обучающим программам и самым масштабным форумам, бесплатное продвижение в медиа. Победители - не «Сбер» и «Аэрофлот», конечно, а сплошь малый бизнес.
Хочется, чтобы это стало народным движением и разрушило стереотип, будто делать бизнес в России сложно или невозможно, будто рассчитывать на помощь государства не приходится и все-все подобные суждения родом из прошлого.
А какие ошибки предприниматели допускают при выстраивании бренда?
Михаил Хомич: Тут даже нельзя говорить об ошибках – как можно ошибаться в том, чем не занимался?
На мой взгляд, многие предприниматели просто не задумывались о том, как мало они, в сущности, знают о брендинге и маркетинге вообще. Долгое время у нас просто не считалось это правильным.
Хотя казалось бы – предприниматели обычно люди проактивные.
Михаил Хомич: Да, но сначала надо осознать, что ты чего-то не знаешь. По-честному, посмотрите на отечественные бренды – есть куда расти. Логотипы иногда странные, иногда просто кринжовые. Шрифт не пойми какой.
Часто еще путают современные бренды с народно-художественными промыслами. Брендингом надо заниматься системно, учиться, обмениваться опытом и экспертизой – и тогда будет результат.
На прошлогоднем ПМЭФ [Петербургский международный экономический форум] Герман Греф назвал три главные проблемы в области создания национальных брендов в России:
- Системное образование: пока в вузовских программах созданию и развитию бренда уделяется много меньше внимания, чем за рубежом;
- Бренд-ориентированная корпоративная культура: качественная корпоративная культура способствует усилению бренда или брендов, это взаимосвязанные явления;
- Осознание бренда как актива: бренд – не просто «рюшечка» на товаре, а актив, требующий инвестиций, способный вырасти в цене и отбиться многократно.
Поэтому первый шаг – осознать, что брендинг важная и нужная вещь для бизнеса, вещь, которую не стыдно перенять у западных брендов.
Второй шаг – провести «аудит» своих познаний о брендинге и маркетинге, выявить провисающие области или же прийти к пониманию, что «прокачать» нужно все вместе.
Третий шаг – начать системно заниматься этой темой, наметить стратегические шаги, нанять нужных людей, самому пойти отучиться, в конце концов.
И государство старается бизнесу в этом помогать – и в обучении, и в продвижении. Почему-то только-только избранный президент США не стесняется ходить во всем американском и рекламировать американских производителей. Прекрасно, правильно делает.
Кстати, на ваш взгляд, нужно ли России развивать национальный брендинг? В 2000-е и начале 2010-х об этом много говорили, а потом будто бы приоритеты поменялись.
Михаил Хомич: Сложный вопрос, не берусь судить – нужно это, не нужно. Какие-то страны выстраивают программы по типу Made in, а некоторые открыто позиционируют себя как производителей зарубежной продукции, не артикулируя собственные ноу-хау. Не Made in, а Make (!) in – Индия, например.
Допустимый вариант? Допустимый, конечно.
Тем более, по сути, национальные бренды давно сложились. Франция – страна моды, вина и высокой кухни, Германия – страна машиностроения и технических приспособлений, Россия – условно, Чайковский, калашников, матрешка. Так сложилось.
Повторюсь, нам надо перестать себя стесняться. Недавно брал интервью у Артемия Лебедева, он классно сказал: «Вот, мы типа в метро не улыбаемся. Ну так это наша фишка. Зато мы своим улыбаемся искренне, а не всем подряд, как болванчики».
Так и с бизнесом - надо понять, что мы можем делать что-то самое лучшее, примеров масса.
Бренд Школы управления СКОЛКОВО в этом отношении – сильный? Мы как раз из тех, кто развивает его и в международном разрезе – буквально на днях Школа вошла в международный рейтинг лучших бизнес-школ от агентства Eduniversal. Бренд СКОЛКОВО имел какое-то значение, когда вы выбирали бизнес-школу?
Михаил Хомич: Мне повезло учиться в СКОЛКОВО. Но когда я поступал для меня был важен не бренд школы, а бренды (фамилии) людей, которые ее основали.
Для меня фамилии Рубена Варданяна, Михаила Куснировича, Германа Грефа, Игоря Шувалова были гарантом качества. Я понимал, что плохо там быть не может, и для меня будет честью там учиться.
Оправдались ожидания?
Михаил Хомич: Больше того. Это потрясающая школа, и по-честному, если посмотреть, все, к чему я пришел в последние лет 10, благодаря СКОЛКОВО.
Не отучился бы на Executive MBA, не позвали бы работать в Удмуртию [Михаил Хомич в 2017-2022 годах занимал пост заместителя председателя правительства Удмуртии – постоянного представителя главы республики при президенте РФ].
Не учился бы на Executive MBA, не продвигал бы российские бренды в ВЭБ.РФ, в том числе, через сколковское бизнес-сообщество, самое сильное в России.
То есть ничего этого не было бы без Школы – так что рад, что попал туда в нужное время в нужный отрезок жизни и карьеры.
Причем главный эффект от обучения у меня довольно быстро проявился – я почувствовал себя отстающим. У меня все было хорошо с самооценкой, а в СКОЛКОВО я понял, что я проигрываю всем по знаниям, по умениям, по должности, по известности. По всему.
Не получи этот стимул, может, все и сложилось бы по-другому.
Интервью провел Григорий Маслов
