Максим Агаджанов основал фонд MaxArt в 2021 году как институцию, призванную катализировать качественные изменения в современном искусстве как в России, так и на международном уровне.
Одно из ключевых направлений работы фонда – создание для художников условий, в которых они имеют возможность творить. В рамках этой работы фонд реализует арт-резиденции и формирует и развивает коллекцию, в которую специально подбираются в том числе работы молодых художников.
Коллекция MaxArt сосредоточена на российском искусстве, созданном с 1990-х годов по настоящее время. Произведения коллекции представлены в различных медиумах: живопись, скульптура, инсталляция и другие актуальные междисциплинарные практики XXI века.
Среди художников, работы которых представлены в коллекции, Кирилл Манчунский, Александра Гарт, Игорь Самолет, Родион Китаев, Иван Лукиных, Нурия Нургалиева и Зульфия Илькаева.
Также в коллекции есть работы более зрелых авторов, таких как Иван Плющ, Владимир Логутов, Кирилл Гаршин, Николай Алексеев, Устина Яковлева, и признанных мировых величин: дуэт Дубосарский и Виноградов, Эрик Булатов, Владимир Дубосарский (соло), Борис Орлов, Виктор Алимпиев, Аннушка Броше и Белла Матвеева.
Основной акцент сделан на молодых авторов, которые активно работают и развиваются, нуждаясь в поддержке и внимании кураторов и арт-сообщества.
Интервью с Максимом Агаджановым завершает спецпроект к 15-летию Executive MBA- и MBA-программ Школы. О своей карьере, ценности бизнес-образования и силе социального капитала в беседах с inTrend рассказали выпускники дипломных программ из бизнеса, государственной и социальной сфер – полный список интервью доступен по ссылке.
Джефф Кунс, Дэмиен Херст, Такаси Мураками, Яеи Кусама, кажется, окончательно превратили современное искусство в бизнес – с не всегда понятным, правда, ценообразованием и ценностью вообще. Вам близок такой взгляд на искусство? А как же l'art pour l'art?
Максим Агаджанов: Современное искусство и бизнес – конечно, разные сферы, но между ними есть точки соприкосновения.
Искусство – это особая среда, в которой живут люди, не способные заниматься ничем другим. Они творят, потому что иначе не могут – это, фигурально выражаясь, люди без кожи.
С другой стороны, вокруг сферы искусства формируется рынок, на котором зарабатывают институциональные и прочие игроки, от галерей до арт-дилеров. Это уже в значительной степени коммерческая история, оболочка, живущая по законам бизнеса.
При этом важно понимать, что рынок современного искусства довольно мал. Его глобальный объем – около $64 млрд – для сравнения, это в 5 раз меньше рынка женской спортивной одежды. Но что взять с женской спортивной одежды? Есть и есть, никаких новых концептов и смыслов от одежды мы не ждем.
Искусство – это другое, новости из мира искусства, особенно современного, традиционно привлекают огромное внимание. «Инсталляцию с приклеенным к стене бананом продали на аукционе за $6,2 млн», «В России впервые выпустили цифровые финансовые активы на искусство», «Продажи NFT-искусства за 2 года упали в 2,5 раза» – эти заголовки далеко вышли за пределы отраслевых междусобойчиков.
Но в этом проявляется и кривое зеркало СМИ: по таким новостям может сложиться впечатление, что современное искусство – «новая нефть». На деле же 90% произведений продаются по цене до $10 тысяч, а топовые сделки, связанные с работами Кунса, Уорхола и Херста, – лишь 5-7% от всех продаж. Причем все они сконцентрированы между несколькими американскими галереями.
И все же что отличает подход Кунса или Бэнкси от, скажем, подхода старых мастеров – современные художники не полагаются исключительно на арт-дилеров, а сами выстраивают бренды, занимаются маркетингом. Я правильно понимаю?
Максим Агаджанов: Все верно.
Современное искусство – по сути, это осознанное создание бренда: художники целенаправленно выстраивают репутацию, используя скандальность и рыночные механики, в особенности те, которых вы упомянули.
Ценообразование в искусстве - часто непрозрачная и многокомпонентная вещь. Цены на работы художников подчас определяются не столько внутренней ценностью или техническим мастерством (которое может и вовсе отсутствовать), сколько репутацией, эпатажностью автора, историей выставок и продаж.
Чем больше каких-то значимых действий производит автор в художественном поле, тем больше гарантий, что при поддержке коммерческих структур цена на него вырастет. Это маркетинговая стратегия, нацеленная на повышение стоимости работ: для художника важно отличаться от других, создавать, так скажем, уникальное ценностное предложение.
Если мы возьмем как пример Суриковский институт [Государственный академический художественный институт имени В. И. Сурикова при Российской академии художеств, один из ведущих художественных вузов в России. – здесь и далее прим. inTrend], то увидим, что каждый год оттуда выпускается 100-150 живописцев, которые в общей сложности учатся около 15 лет.
Десять из десяти художников нарисуют вам идеальный городской пейзаж или натюрморт на заказ в традиционном стиле. Мастерство этих авторов невозможно недооценить, но в ремесле ли все дело?
К сожалению, часто после окончания вуза авторы не понимают, как вписаться в современный рынок искусства. Выпускникам вузов приходится осваивать навык мыслить иначе, выстраивать свою художественную идентичность по-новому и чаще всего переучиваться на «современного художника».
Если вы покажете современному художнику какую-нибудь классическую работу и спросите, сможет ли он сделать так же, с большой вероятностью вы его жутко оскорбите. Скорее всего, он умеет писать, как мастер XIX века, но давно отказался от каноничных стилей в искусстве и приобрел более ценное – свой собственный язык.
Прямо как новаторы второй половины XIX века – импрессионисты, постимпрессионисты и весь авангард, последовавший далее.
Максим Агаджанов: Абсолютно.
Найти уникальный художественный язык через эксперименты, попытки перенастроить оптику, совместить несовместимое – в этом и есть «челлендж», который всегда стоял перед художниками.
Например, я давно изучаю стиль современного автора Игоря Самолета, который создает арт-объекты из скриншотов соцсетей [российский художник, работающий на стыке фотографии и инсталляции – с примерами работ можно ознакомиться по ссылке].
Мне понятен язык этого художника, автор ловит дух современности, это можно ощутить через его произведения. Игорь Самолет для меня ближе любого автора XIX века.
Но это задача творческая, по сути.
Максим Агаджанов: Творческая на 100%, но при этом для развития автора могут быть полезны бизнес-компетенции: стратегическое мышление, управление проектами, финансовый анализ, маркетинг – все это очень близко современным художникам, хотя подобные термины они никогда не используют в своем лексиконе.
Надо понимать: современный художник – это не затворник в мастерской, а стратег, способный продвигать себя. В отличие от прошлого, когда искусство демонстрировалось только на официальных выставках, сегодня пассивное ожидание успеха – путь в никуда.
Как вы думаете, сколько своего времени современный художник тратит на творчество?
От половины до двух третей, наверное.
Максим Агаджанов: Меньше. Процентов сорок. Остальные 60% – инвестиция в будущее.
Половина из них – изучение искусства: посещение выставок, лекций, чтение, глубокое исследование темы, в которой автор ищет вдохновения. Другая половина – грамотное продвижение: обновление портфолио, участие в резиденциях, взаимодействие с кураторами, галеристами, фондами. Без этого можно остаться невидимым.
Но даже это не гарантирует успех. Например, из 100 выпускников художественного института через 10 лет художниками остаются один-два человека.
Один-два! Это суровый отбор. Как и в других профессиях – рынок не может вместить всех.
А остальные совсем уходят из искусства?
Максим Агаджанов: Не совсем. Но многие действительно уходят в дизайн или декоративно-прикладное искусство. Тут важно понимать разницу.
90% работ на арт-ярмарках – это качественное искусство, но не факт, что оно останется в истории и что оно сделало тот самый трудный шаг в сторону эксперимента или чего-то нового. Зрителям не всегда легко оценить, что перед ними: просто банан или банан от значимого для истории искусства художника. Часто эта задача для погруженных профессионалов.
Именно поэтому фонды современного искусства привлекают в свои ряды настоящих экспертов, которые могут как профессионалы дать оценку тому или иному произведению.
Например, фонд современного искусства MaxArt подходит к этому вопросу с особым вниманием. Благодаря профессионалам, способным разобраться в текущих реалиях современного искусства, институция обеспечивает хорошую базу для отбора произведений в свою коллекцию.
Фонд современного искусства, в отличие от галерей, выполняет миссионерскую, благотворительную функцию, выходящую далеко за рамки простого накопления объектов искусства. Он становится ключевым звеном в создании культурного наследия, работая на перспективу десятилетий.
Большинство музеев мира на 99% формируются за счет частных собраний. Когда фонд покупает работу, он не просто поддерживает автора – он готовит возможный переход художника в музей.
Деятельность фонда можно сравнить с долгосрочным проектом, конечная цель которого — передача собранной коллекции в музей или какое-либо другое «физическое» пространство.
Однако, в отличие от коммерческих организаций, фонд не извлекает сиюминутной прибыли, а вкладывает ресурсы в сохранение и популяризацию искусства для будущих поколений. Это про стратегическое видение.
Звучит красиво, но бизнес-подход – все же про прагматизм. Вот лично вас что привело к созданию MaxArt?
Максим Агаджанов: Мой подход всегда был прагматичным. Я с самого начала понимал, что создание фонда — это проект на десятилетия, и настраивал себя на долгую игру.
Моя мотивация проста: я хочу, чтобы моя старость была красивой и насыщенной. Я не преподаватель, не ученый и не бизнесмен, который может быть уверен, что его навыки останутся востребованными через 20-30 лет. Но я точно знаю, что если ты занимаешься социально ответственным делом, поддерживаешь молодых художников, то через годы останешься интересным, уважаемым человеком.
У тебя будет уникальная коллекция, ты будешь окружен молодежью, будешь знать лично многих талантливых людей, возможно, и тех, кого уже нет в живых. К сожалению, некоторые авторы, с которыми я лично был знаком, уже покинули нас. Мы дружили, общались, теперь их работы, подаренные их семьями — часть моей коллекции и моей личной истории.
Например, работы моего друга, талантливого графика, который ушел из жизни пять лет назад, теперь занимают особое место в моем собрании. Его вдова передала мне несколько его произведений, и для меня это не просто картины, а память о наших беседах и совместных проектах.
Я инвестирую не в рост стоимости работ. Если это произойдет — прекрасно, это будет приятный бонус. Моя главная инвестиция — это люди, это сеть контактов, это наследие, которое я создаю. За четыре года мой фонд поддержал более 50 молодых художников, и сегодня некоторые из них уже выставляются в крупных галереях по всему миру.
Искусство для меня — это не просто картины на стенах, это мост между поколениями, это то, что останется после меня. Звучит, возможно, идеалистично, но для меня это абсолютно прагматичный подход. Я хочу, чтобы моя жизнь и после завершения активной фазы сохраняла смысл и значение. MaxArt — мой способ достичь этой цели.
А не было идеи подойти к современному искусству с другой стороны – со стороны галереи? В теории, на этом же можно одновременно и заработать, и наследие обеспечить.
Максим Агаджанов: Нет, фонд и галерея — это как мышка и кошка, они не могут существовать вместе. Галерея — это коммерческая история, а фонд — социальная. Фонд не имеет морального права что-либо продавать.
Я мыслю не как галерист: рано или поздно создам пространство, которое я назову либо Домом MaxArt, либо Музеем MaxArt. Это моя мечта — создать место, куда я буду приглашать людей, которые пока не знают, с какой стороны подойти к искусству.
Ведь люди, которые не погружены в арт-сферу, но хотят начать коллекционировать, с вероятностью 90–95% попадут не в те руки. Они, возможно, будут годами покупать работы, а потом окажется, что половина их коллекции — это декоративно-прикладное искусство. Им будут рассказывать, что это искусство, но это не так.
Сейчас наш фонд планирует несколько выставок работ из коллекции в разных регионах страны. Кроме того, мы продолжаем активно пополнять коллекцию новыми именами.
У нас есть работы Эрика Булатова [один из самых известных ныне живущих художников России, сооснователь соц-арта и московского концептуализма], Александра Виноградова и Владимира Дубосарского [дуэт современных художников, работающие в стилистике поп-арта и соц-арта], много других хороших произведений.
Когда вы говорили про коллекционирование, вы больше про индивидуальных коллекционеров или компании?
Максим Агаджанов: И про тех, и про тех.
А зачем бизнесу вообще заниматься искусством?
Максим Агаджанов: Тут несколько факторов, и один из ключевых связан с HR-аспектами. Если вы нанимаете молодое поколение и демонстрируете на практике приверженность ценностям, которые декларируете, и эти ценности совпадают с их взглядами, это дает вам конкурентное преимущество.
Сегодня просто зарплатой уже никого не удержать. При этом приобщенность компании к чему-то большему в рамках КСО [корпоративной социальной ответственности], ESG [Environmental, Social, and Corporate Governance] в рамках концепции капитализма стейкхолдеров – это то, что выделяет ее среди конкурентов уже сейчас, а в перспективе станет просто новой нормальностью.
Кроме того, молодежь не будет работать с вами, если вы не разделяете их ценности. Представителям поколений Z и «Альфа» очень важна сопричастность к чему-то большему, чем просто работа, и поддержка искусства, взаимодействие с ним — один из способов доказать, что ваши ценности совпадают с их ценностями. Это не дает мгновенного эффекта, но в долгосрочной перспективе вы выиграете.
Я могу привести пример из своей жизни. Когда я поступал в 30-й поток EMBA, я был CEO «Газпромбанк Лизинга». Потом из-за пандемии пришлось отложить обучение, и я влился уже в 34-й поток, но не как CEO, а как основатель фонда современного искусства.
И я заметил, как в положительную сторону изменилось восприятие меня окружающими: деньги есть у многих в бизнесе, но, когда ты основатель чего-то, что на первый взгляд кажется непонятным — contemporary art, — тебя воспринимают иначе. Такое занятие помогает создавать эмоциональную связь с людьми.
В мировой практике множество примеров поддержки современного искусства крупными брендами и корпорациями. Вспомним о сотрудничестве Louis Vuitton с Яей Кусамой. Почему BMW и Prada поддерживают искусство? Потому что это привлекает партнеров, инвесторов, которые понимают, что искусство — это двигатель прогресса. Особенно сейчас, когда мы говорим о креативных индустриях, которые растут кратно быстрее других отраслей.
Чем больше художников, тем лучше жизнь?
Максим Агаджанов: В каком-то смысле да (смеется). Но я немного о другом: помните, несколько лет назад ООН признала Москву лучшим городом Земли по развитию инфраструктуры и качеству жизни? В топ-10 критериев этого рейтинга входит число галерей современного искусства.
Почему? Потому что, когда вы приезжаете в новую страну, вы пробуете местную кухню, катаетесь, условно, на верблюде, посещаете винодельни, а потом вам хочется чего-то еще. И искусство, особенно contemporary art, среди самых популярных запросов.
К чему я веду? Во всем мире идет борьба за туристов — как внутренних, так и внешних. Если у тебя есть, например, Суздаль, но там нет современного искусства, ты автоматически теряешь часть аудитории. Москвичи, например, с удовольствием поедут в Воронеж, если там будет не только хорошая кухня и отели, но и искусство.
Поэтому фонд MaxArt создал резиденцию в Перми, которая уже 3 года работает. В этом году я планирую открыть еще 3–5 резиденций в регионах, чтобы дать художникам возможность работать с топовыми кураторами.
Наша миссия — поддерживать локальное искусство, находить талантливых художников, объединять их в резиденциях, представлять им гранты и кураторскую поддержку. За это время они знакомятся друг с другом, с новой географической точкой и создают проекты, которые раньше могли быть для них недоступны.
Приведу пример: мой хороший приятель из бизнеса, совершенно непубличный человек из региона однажды приехал в нашу московскую резиденцию. Ему все так понравилось, что он сказал: «У нас в городе ничего такого нет. Я вообще в этом не разбираюсь, но это интересно!» Я предложил: «Давай вместе сделаем резиденцию в твоем городе, почему нет?»
Так мы организовали арт-резиденцию, провели уже несколько открытых наборов, сделали большую выставку, привлекли внимание властей. Мой приятель не только почувствовал сопричастность чему-то большему, расширил кругозор, но и недавно получил от властей региона премию как крупный благотворитель. В каждый новый заезд художников они вместе с региональным министром культуры приезжают в резиденцию, чтобы пообщаться с молодежью.
Что получил мой товарищ-бизнесмен? Он стал еще более уважаемым человеком — среди друзей, власти, общества. Он начал интересоваться искусством, стал коллекционером. Когда он приезжает в Москву, мы ходим на выставки, я показываю ему что-то интересное.
Если говорить о том, как бизнес может помочь художникам, то это небольшие, но важные вложения. А вот как художники могут помочь бизнесу? Это то, что нельзя купить за деньги — репутация, уважение, причастность к чему-то большему, социальная ответственность бизнеса. Это бесценно.
