О том, как приобретенные в Школе управления СКОЛКОВО знания и навыки «приземляются» на почву государственной политики, inTrend рассказал Евгений Журавлев – выпускник MBA-15, основатель коммуникационного агентства «БЛЭК» и руководитель АНО «Институт демографического развития» (Нижегородская область).
Это интервью – часть спецпроекта к 15-летию Executive MBA- и MBA-программ Школы. О своей карьере, пути в бизнес-образование и силе социального капитала рассказывают выпускники дипломных программ из бизнеса, государственной и социальной сфер.
Любопытно: 1,5 года назад вы как внешний эксперт фиксировали меняющийся характер коммуникационных отношений государства и граждан, а теперь уже имеете возможность влиять на эту сферу изнутри. Какой путь привел Вас – человека из бизнеса, предпринимателя – к решению региональных задач?
Евгений Журавлев: Собственно, бизнес как работал, так и работает: агентство «БЛЭК» с 2016 года реализовало массу проектов по трансформации языка государственной власти. То есть с государством в том или ином виде я взаимодействую не первый год.
Язык государственной власти – речь о канцелярите? О чем в свое время еще Корней Чуковский писал?
Евгений Журавлев: В том числе. Но дело не только в языке, но и в форматах и каналах коммуникации, это комплексная вещь.
Очень много жителей нашей страны просто не в курсе того, что делает государство. Не потому, что не хочет знать или не может прочитать, а потому что их в силу тех или иных причин мимо бьют средства государственных коммуникаций.
Удалось что-то поменять?
Евгений Журавлев: Если судить по нашим проектам, конечно. Если смотреть глобально, то надо понимать: государственные коммуникации — настолько инертная штука, что системно изменить ее сложно. Но мы не отчаиваемся.
А что реализовать удалось?
Евгений Журавлев: Агентство обеспечивало коммуникации крупных федеральных проектов, в том числе портала «Национальные проекты РФ», портала «Объясняем.РФ» - там можно получить ясные и доходчивые ответы на самые базовые жизненные вопросы. Как устроена сдача ЕГЭ? Что делать, если вам продали некачественный товар? Как взять собаку из приюта? И все в таком духе.
«БЛЭК», собственно, переводил это на человеческий язык.
Любому хорошему редактору понятно, что, заходя в подобный проект, корректурой не ограничишься: нужно копнуть глубже, добраться до сути и потом ее перевести на язык, понятный человеку с улицы. Вот в чем трудность.
Да, со времен пандемии, а может, чуть раньше язык государственных коммуникаций, точнее коммуникаций в рамках ключевых федеральных проектов, действительно меняется в лучшую сторону. Взять те же «Госуслуги».
Евгений Журавлев: Но пока это отдельные проекты, не система, повторюсь. Больше того, речь не только о государственных услугах, но и об их образе, так скажем.
Вот яркий пример: когда в Нижегородской области я впервые столкнулся с региональным Минздравом – а он занимается не только жизнью, смертью и здоровьем, но и демографией в широком смысле – был поражен уровнем цифровизации и автоматизации управления.
Как можно стереотипно представить себе работу Минздрава? Ну, хмурые люди носят тонны папок из одного места в другое, данные заполняются от руки, все на бумаге, коей каждый год скапливаются тонны. Проанализировать весь этот массив и тем более сделать обоснованные выводы крайне сложно.
Так?
Положим, стереотипно как-то так. Сразу кадры из «Служебного романа» предстают.
Евгений Журавлев: А для меня невероятным открытием стало то, как все реально устроено. Есть целая система обмена данными и обновляемые в реальном времени дашборды: кто, где, сколько, чем болеет, сколько пациентов в медицинских учреждениях, сколько обращений за помощью.
С глубокой сегментацией по всем категориям. С доступом к историческим данным за год, три, пять лет. Можно быстро получить релевантные данные, скажем, о динамике младенческой смертности, распространенности той или иной патологии. В общем, это богатейшая библиотека данных, на основе которой принимаются решения – тот самый Data Driven Management.
А в общественном сознании Минздрав до сих пор на уровне 1995 года.
Так, ситуация с государственными коммуникациями плюс-минус ясна – но откуда в вашей биографии появилась демография?
Евгений Журавлев: Пути Господни неисповедимы (смеется). В ходе работы над одним из проектов «БЛЭКа» возник диалог с губернатором Нижегородской области на тему моего трансфера, причем изначально тематики демографии на столе не было, но впоследствии она возникла.
Цель – радикально улучшить демографическую ситуацию – конечно, комплексная и непростая. Откровенно говоря, ее в истории никто толком-то не достиг. Или достиг только частично.
И здесь есть два момента.
Во-первых, надо отметить управленческие способности губернатора Нижегородской области Глеба Сергеевича Никитина, начавшего заниматься демографией «когда это еще не было мейнстримом». То есть до того, как президент поставил вопрос ребром и призвал «создавать условия, чтобы люди обзаводились большой семьей, чтобы это было модно». Губернатор поймал этот тренд «на этапе голубого океана» и выиграл время – а сейчас, конечно, каждый второй занимается этой темой.
Во-вторых, Нижегородская область решила подступиться к этой задаче не прямым путем: Глеб Сергеевич понял, что для решения демографической проблемы нужен, условно, не акушер, не духовник, а коммуникатор, потому что задача в значительной степени коммуникационная, управленческая. И поэтому губернатор сделал ставку на меня как на эксперта по коммуникациям.
Вы смотрите на эту задачу как на управленческий вызов?
Евгений Журавлев: Абсолютно. Вот смотрите.
Зачастую первая ассоциация на слово «демография» — рождаемость и многодетные семьи, но это лишь малая часть темы.
На самом деле демография включает гораздо больше: внутреннюю и внешнюю миграцию, в том числе маятниковую, общее качество жизни, которое зависит от инфраструктуры и доступных населению сервисов. Это также вопросы, связанные с пожилыми людьми, их активным долголетием, поиском смысла на пенсии и семейной ролью бабушек и дедушек, которая, к сожалению, сейчас переживает кризис.
Рождаемость, в свою очередь, связана с модой и престижем семьи, передачей традиций расширенной семьи и другими факторами. Мы раскладываем эти вопросы на множество небольших задач, которые объединяем общей стратегией.
В прошлом году мы запустили уникальные меры поддержки, не имеющие аналогов в российских регионах. Это вызвало огромный отклик и в традиционных, и в новых медиа, социальных сетях и мессенджерах.
То есть коммуникационными средствами вы решаете задачу улучшения демографической ситуации в отдельно взятом регионе?
Евгений Журавлев: Поймаю тут вас на понятиях, как сказал бы Андрей Евгеньевич Волков: на самом деле задача-то коммуникационная, а цель – она выше методологически – формулируется в категориях демографии.
Проблема в чем? В регионе естественная убыль населения, но дело не в том, что именно в Нижегородской области что-то критически плохо. Напротив. Это общая тенденция по всей стране, и мы стараемся работать с этим комплексно и многовекторно.
Сейчас людей приезжает в регион уже больше, чем уезжает, и это позитивный сигнал. Сальдо пока небольшое, но оно имеет потенциал к росту. Приезжают даже из стран Запада, таких как Германия и Канада. Существует отдельная организация, которая занимается, можно сказать, «ценностной репатриацией».
Что касается рождаемости, здесь важно найти баланс между естественной убылью и приростом. Люди стали рожать позже, что связано с общей инфантилизацией общества и сменой ценностей. Сегодня молодые поколения больше ориентированы на самореализацию и карьеру, чем на семью. Это часть так называемого демографического перехода.
Важная задача — донести, что семья и дети не противоречат личным целям. Нужно показать, что можно совмещать карьеру, самореализацию и родительство, обеспечив поддержку и создавая правильную коммуникацию.
В прошлом году мы внедрили меры, которые полностью закрывают часть проблем, связанных с финансовой и социальной поддержкой семей.
Есть всеобщее заблуждение, что жизнь ускоряется. Это неправда: по историческим меркам недавно люди начинали работать, скажем в 12 лет, а сейчас – в лучшем случае в 23-25, а на Западе и того позже. И сегодня в 25 эти люди чувствуют себя так же, как те в 12.
Конечно, в этом плане даже неплохо, что они рожают позже. Рождение детей в более зрелом возрасте может быть осознанным и планируемым – это позитивный момент. Такие люди чаще принимают решение о втором и третьем ребенке.
Ключевой аспект в понимании: продолжение рода — не долг перед обществом, государством, родственниками, а естественная часть жизни. Если у пары нет медицинских противопоказаний, они базово должны оставить после себя хотя бы двух детей – с помощью естественного ли зачатия или ЭКО, неважно. Мне не нравятся слова «обязательство», «долг», но это же аксиоматично. Это норма.
Поэтому важно развивать отношение к репродуктивному здоровью, продвигать идею осознанного родительства и работать над повышением престижа семейных ценностей. Это поможет выстроить долгосрочную стратегию, которая станет основой для демографического роста.
Задачка в духе социальной инженерии.
Евгений Журавлев: В сущности, да.
С самого детства нас учат чистить зубы, и мы все это делаем, потому что нам об этом сказали. Но вот о том, что детей нужно рожать, никто не говорит. Это просто упустили. Когда-то было иначе, но экономический уклад и структура общества изменились. Поэтому сейчас важно вернуть эту установку в норму. Ведь, если утрировать, это все последствия культуры «Секса в большом городе», где семья и дети не были приоритетом.
Современное общество ориентировано на потребление и самореализацию, и это нормально. Но нам нужно донести идею, что два ребенка — это норма. Ты можешь быть кем угодно: зумером, блогером, предпринимателем, получать MBA, путешествовать, жить в любом регионе, развиваться и читать книги. Но двое детей — это неотъемлемая часть жизни, ее природный порядок. Это не про религию, это про биологию.
Коммуникационная задача — сделать эту идею модной. Исследования подтверждают феномен социального заражения: люди копируют поведение окружающих. Когда видят вокруг красивые и счастливые семьи с детьми, которые пользуются поддержкой государства и общества, это становится престижным. Люди задумываются: «А что со мной не так, если у меня этого нет?»
Это как со спортом. Сегодня, если ты не бегаешь, не плаваешь, не ходишь в горы или еще куда-то, ты уже как будто выпадаешь из жизни. Так и здесь: семейные ценности нужно сделать частью статуса и нормой, чтобы рождение детей воспринималось естественно, а не как что-то из ряда вон выходящее.
Я не говорю, что всем надо базово бегать марафоны или участвовать в Iron Man, но какая-то минимальная спортивная активность – уже норма общества. Иначе уже косо смотрят.
Действительно, опросы подтверждают рост популярности занятий спортом в России в последние лет 10. Насколько велик вклад коммуникаторов в этот тренд?
Евгений Журавлев: Сложно переоценить. Конечно, базовые вопросы вроде улучшения экономических условий и наличия инфраструктуры – спортивных залов, площадок, стадионов – вопросы не коммуникационные, но без эффективной коммуникационной стратегии и инструментария превратить это все в тренд было бы сложно. Если вообще возможно.
Это как с курильщиками. Сначала сказали: «Давайте разделим зал на курящих и некурящих». Потом запретили курить в заведениях, оставив улицу. Затем ограничили курение даже на улице, и теперь люди курят либо дома, либо на балконе.
Постепенно культура полностью изменилась. Сегодня никто даже не задумывается о том, чтобы закурить, например, в кафе или в самолете, хотя раньше это было нормой.
Культура меняется медленно, инертно, через поведение и восприятие. И мы можем применить этот же подход к семейным ценностям. Сделать семью вмененным благом, показать, что это хорошо, и окружить людей стимуляторами, которые закрепляют эту идею.
Есть четыре основные составляющие:
1. Финансовая поддержка. Прямые выплаты, налоговые льготы, косвенные бонусы.
2. Инфраструктура. Государство вкладывается в школы, детские сады, больницы, поликлиники, университеты, городскую среду. Все, что улучшает жизнь семей.
3. Услуги и сервисы. Особенно цифровые. У нас в стране госуслуги работают на уровне, который недосягаем для многих западных стран.
4. Коммуникации. Все эти усилия нужно упаковать и красиво показать так, чтобы люди осознали: семья — это не только благо, но и модно, престижно, доступно.
Вот почему нужен пиар. Но пиар — это только верхушка. В основе лежит огромная работа: разработка новых систем и моделей, которые изменят привычные процессы. Мы проектируем такие схемы, которые сами по себе приводят к устойчивым изменениям. Это про создание новых предпосылок, чтобы культура семьи стала нормой, а не исключением.
Когда эта работа даст результаты, тогда придет время пиара в узком смысле — рассказывать, как все здорово и удобно. И так во всем: таких проектов у нас десятки, и каждый требует системного подхода, чтобы изменить реальность к лучшему.
Тут, кажется, заметен эффект обучения на MBA в Школе СКОЛКОВО, я прав?
Евгений Журавлев: Да, конечно, эффект СКОЛКОВО (смеется).
С помощью сдержек и противовесов мы создаем схему, принципиально влияющую на действующие модели, чтобы они сами себя не возобновляли. Чтобы предпосылки изменились и, соответственно, вели к другой модели.
Простой пример – выписные комнаты в родильных домах: мы понимаем, что нужно их ремонтировать. Но это не ремонт ради ремонта. Никто не скажет: «О, государство отремонтировало выписные комнаты, как это здорово!» Это никому не интересно.
Но это про пиар. Почему? Потому что когда родители выписываются с детьми, они делают кучу фотографий. Эти фото разлетаются по друзьям, подругам, чатам, одноклассникам, тематическим группам, везде.
И что люди видят на этих фотографиях? Если стены обшарпаны, ты смотришь и думаешь: «Жесть. Вот это жизнь. Я так не хочу». А если все сделано красиво, современно, уютно, ты видишь сочные фотографии, радостные лица, и у тебя внутри возникает: «Вау, а почему у меня такого нет?»
Это такой эффект социальной нормы. Если не завел детей, ты начинаешь чувствовать, что что-то не так. Такие вещи работают на уровне подсознания. Это про формирование ощущения, что семья и дети — это естественно, красиво, престижно, модно.
Кажется, тут заметны подходы из СКОЛКОВО.
Евгений Журавлев: Да. В ходе MBA мы были на Камчатке с Андреем Евгеньевичем [Волковым – профессором, директором Института общественных стратегий. – прим. inTrend], я записался в группу «государство», и мы обсуждали государственные темы. Сам методологический подход меня тогда очень впечатлил. Позже мы с Артемом Денисовым [предприниматель, инженер, сооснователь компании по производству накопителей электроэнергии VOLTS] тоже несколько раз встречались, обсуждали методики.
Не могу сказать, что я освоил методологию полностью — честно говоря, мне кажется, что человеческому мозгу это полностью освоить невозможно. Но вот базовую концепцию причинно-следственной связи в контексте Problem Solving вполне можно понять.
Большинство задач, с которыми я сталкиваюсь, я визуализирую через модели. У меня практически всегда на флипчарте есть «модель 1», «модель 2», разрыв между ними и переход. То есть я представляю решение задачи как переход из одного состояния в другое.
Это может быть все что угодно: клиентская задача в бизнесе, где нужно исправить что-то, чтобы заработать, или социальная проблема вроде доабортного консультирования, где нужно менять установки, влияющие на воспроизводство текущей модели. Чтобы изменить модель, нужно воздействовать на эти установки и на саму «область понятий», из которой она вытекает.
Вторая техника, которой я пользуюсь, связана с предпринимательским опытом. Часто приходится придумывать «велосипед». Это, знаете, про то, что ты находишься в новой ситуации, где нет четких инструкций, как действовать, и тебе приходится изобретать свои собственные подходы.
Когда, например, передо мной стоит задача организовать Институт демографического развития, никто тебе не дает пошаговой инструкции. Мне говорят: «Вот есть задача, иди решай». Все. А как? Почему? Где? Это уже на тебе. Я начинаю строить процессы так, как они мне понятны, применяя то, что сработало у меня раньше.
Есть еще инструменты, которые оказались для меня находкой. Например, PCM (Process Communication Model). Это удивительная техника, которая позволяет лучше понимать людей. Ты видишь их поведение, мотивы и можешь подобрать ключи к общению. Это полезно и для управления, и для коммуникации.
Ну и, конечно, проектное управление. Здесь очень помогает концепция деления больших задач на более мелкие. Как мне однажды сказали: «Слона едят по частям». Когда ты разделяешь большую задачу на маленькие, появляется понимание, с чего начать, и как дальше двигаться.
И, наконец, бережливое производство, Lean, операционный менеджмент, Customer Journey Map — это тоже классные инструменты. Они помогают наладить процессы, исключить избыточные ресурсы и сосредоточиться на том, что действительно важно. Все это вместе создает систему, с помощью которой я решаю свои задачи.
На ваш взгляд, насколько бизнесовые подходы и фреймворки применимы в государственной сфере?
Евгений Журавлев: Применимы, безусловно.
Конечно, в государственной сфере есть своя специфика, но базово же речь об общих управленческих методиках и инструментах. Где есть управление – там они применимы.
С помощью этих методик мы разработали мощные меры поддержки, разделенные на три направления:
- Базовые потребности:
Например, доабортное консультирование — чтобы женщина могла получить качественную помощь и принять осознанное решение. Также была закрыта очередь на ЭКО: регион добавил тысячу квот и полностью компенсировал людям траты на медикаментозную подготовку к ЭКО, что раньше для многих было недоступно. - Финансовая поддержка:
За каждого ребенка — 1 млн рублей от региона. За первого и второго сумма от региона добавляется к федеральному материнскому капиталу, за третьего и последующих выплачивается отдельно. С 1 июля в качестве подарка новорожденному вводим электронный сертификат на 20 тысяч рублей для покупок на одном из маркетплейсов. - Здоровье и профилактика:
Мы сделали доступным анализ на уровень антимюллерова гормона (АМГ), чтобы каждая девушка знала о своем репродуктивном здоровье. А также внесли законопроект о сокращении времени продажи алкоголя, включая полный запрет на воскресенье.
Эти меры дают реальный результат: создают базу для долгосрочной работы и поддерживают ключевые запросы людей. Больше того, мы инициировали пятилетнюю программу по поддержке семей в области. Теперь все госорганы и организации понимают, что это основной фокус.
Все эти инициативы стали частью программы достижения демографической устойчивости «ОСНОВА — Нижегородский проект жизни».
Знаете, когда в такси, в кафе, на улице слышишь ненароком, что люди обсуждают твой проект, «ничего себе, какие меры поддержки у нас есть»… Это маркер положительных изменений, на мой взгляд.
Отличный пример «приземления» управленческих компетенций.
Евгений Журавлев: Спасибо, это промежуточные результаты, только за первые полгода. Дальше будет больше.
