Это интервью – часть спецпроекта, посвященного 15-летию EMBA- и MBA-программ Школы. О своей карьере, пути в бизнес-образование и силе социального капитала рассказывают выпускники дипломных программ из бизнеса, государственной и социальной сфер.
Екатерина Шергова пришла в благотворительность из медийной сферы: за ее плечами более 15 лет работы в теле- и радиожурналистике и пиаре. В благотворительных проектах с 2004 года, в 2006-м вошла в попечительский совет «Подари жизнь», в 2012 году стала членом правления фонда и возглавила департамент по связям с общественностью, а в 2018 году заняла пост директора.
На Executive MBA Екатерина Шергова поступила в рамках программы «СКОЛКОВО. Pro bono» — инициативы Школы управления СКОЛКОВО, в рамках которой лидерам благотворительной индустрии России предоставляются грантовые места на бесплатное обучение.
Давайте начистоту: насколько применимы управленческие практики из предпринимательской и корпоративной среды в благотворительности? Казалось бы, сама сущность этих сфер различна: одни нацелены на зарабатывание денег, другие априори работают вне коммерческих категорий.
Екатерина Шергова: Честно скажу, когда я пришла в Школу, у меня был скептический настрой. В голове крутилась мысль, что это огромная разница и мне будет некомфортно. Я думала: там из 60 человек [на потоке] будет всего один, который про некоммерцию – то есть я. И о чем нам говорить?
Впрочем, довольно-таки быстро стало ясно, что все не совсем так, а точек соприкосновения больше, чем я предполагала. Если у бизнеса главное – это прибыль, то у фонда – это количество детей, которым ты смог помочь. Тоже в своем роде KPI.
Но и количество привлеченных средств тоже очень важно: чем меньше денег, тем меньше детей, которым ты можешь помочь. И как только я поняла перестала цепляться к терминам из мира НКО, все стало понятнее.
Если говорить не о конкретном фонде, а вообще, то управление в НКО и бизнесе несильно отличается. Другое дело, что и благотворительные фонды бывают разные.
Если фонд создан филантропом, то он дает деньги, которые, условно говоря, покрывают административные расходы. А все остальное зарабатывается собственным фандрайзингом.
Если фонд создается так, то тогда там абсолютно точно будет та же самая корпоративная культура, те же самые управленческие модели, как и в компании филантропа. Потому что, скорее всего, он будет привлекать людей в первую очередь из бизнеса.
Если же фонд создается снизу, как это было с «Подари жизнь» почти 18 лет назад, то его построение идет совершенно хаотично, иногда мы занимались «изобретением велосипеда». Но поняла я про этот велосипед, только придя в СКОЛКОВО.
Я фонде с момента основания [26 ноября 2006 года] и хорошо знаю, о чем говорю.
Никто тогда не мог нам предложить какие-то наработанные управленческие модели, все происходило по наитию, и сейчас в EMBA я нахожу много полезного, что можно привнести в работу здесь и сейчас. И даже жалею, что этих знаний у нас не было 10-15 лет назад.
Но при этом есть какие-то вещи, которые нас кардинально отличают от бизнеса. К примеру, это наш HR. Открывая вакансии, первое, что мы делаем, – предлагаем их нашим волонтерам. То есть всегда берем на работу людей мотивированных.
Несмотря на то, что уровень зарплаты внутри фонда сейчас вполне рыночный, мы не ищем людей, которые пришли заработать и на собеседованиях интересуются размером бонусов. «А вот сколько в новогоднюю премию у вас окладов?»
А такие встречаются?
Екатерина Шергова: Да, сейчас стали встречаться.
Очень многие фонды в России достигли того уровня, что стали платить сотрудникам рыночные зарплаты. Некоторые люди уходят от «корпоратов» и пытаются устроиться к нам, влекомые идеей сменить сферу деятельности. Но не более. Снижать свой уровень жизни они при этом не готовы.
Успели какие-то вещи из EMBA применить на практике?
Екатерина Шергова: Я практически сразу принесла все инструменты, в первую очередь связанные с проектной работой. И это сразу после первого модуля!
Одним из самых полезных модулей для меня оказался HR: благодаря нему я наконец-то смогла сесть и сформулировать, какого HR-директора хотела бы найти. Да самое главное, что я наконец поняла, что мои представления об HR были очень далеки от реальности. В моей голове была какая-то странная смесь Шурочки из «Служебного романа» и сотрудника отдела кадров.
А почему такой фокус на HR?
Екатерина Шергова: Возможно, мой личный опыт не самый удачный. Моя первая профессия вообще не предполагала никакого HR (на ТВ, конечно, я резюме как-то составляла, но брали меня, зная мои репортажи или увидев меня в качестве ведущей), в следующей профессии (PR) меня просто «схантили».
И в благотворительном фонде тоже никакого HR очень долго не было, но в какой-то момент он появился. А когда я увидела на модуле EMBA лучшие практики, инструменты и методики, я наконец поняла, как это важно и как хороший HR-директор нужен в фонде.
В одном из интервью Вы упоминали, что благотворительность, по крайней мере в лучшем виде, – про системность.
Екатерина Шергова: Так и есть. Любая благотворительная организация в первую очередь заточена на помощь, но не у всех получается выстроить системную работу. Мы, благодаря поддержке наших благотворителей, научились.
Пример: мы не говорим родителям или врачам, что им придется подождать, пока мы соберем деньги и только потом сможем что-то купить ребенку. Мы отстроили систему таким образом, что ребенок получит препарат сейчас, а расплатимся мы за него потом.
У нас такая репутация среди поставщиков, что нам выдают дорогостоящие лекарства «авансом». Система, позволяющая не терять время при оказании помощи, – большая редкость.
Давайте чуть-чуть перестроим оптику и возьмем еще выше. Какой запрос на бизнес-образование может быть у благотворительного фонда? Какие новые навыки и компетенции особенно пригодятся в Вашем деле?
Екатерина Шергова: Очень для многих было бы полезно все, что касается проектной деятельности: СКОЛКОВО очень хорошо расставляет все по полочкам, и не только EMBA. У меня ощущение, что в Школе можно подобрать полезную программу для любого сотрудника любой благотворительной организации.
Дело-то в чем? У нас в стране практически нигде не учат на сотрудника благотворительной организации. Максимум, что у нас есть, это социальный работник, и вот относительно недавно появилась Московская школа профессиональной филантропии, но этого явно недостаточно. СКОЛКОВО с «Pro bono», конечно, делает большое дело.
Для руководителя любого благотворительного фонда СКОЛКОВО - это потрясающая нетворк и выстраивание совершенно новых связей. Дело в том, что как бы ты ни выходил во внешний мир, ты все равно находишься внутри своей сферы и общаешься с другими благотворителями.
Находясь в «информационном пузыре», мы думаем, что все все про нас знают. Оказалось, не так.
В СКОЛКОВО я столкнулась с тем, что нужно было рассказывать о благотворительности практически с нуля. Мне очень понравилось, что ребята, с кем я учусь, присмотревшись друг к другу, в том числе ко мне, начали задавать вопросы… так называемые «стыдные вопросы».
Наверное, они бы никогда в жизни никому их не задали, если бы не было определенного уровня доверия – это тоже, кстати, эффект СКОЛКОВО.
Я все-таки исхожу из того, что не бывает стыдных вопросов и что руководитель благотворительного фонда должен уметь отвечать на любой вопрос, связанный с благотворительностью.
И, кажется, я довольно-таки неплохо рассказала о благотворительности в России, форматах сотрудничества, налоговых льготах и других аспектах – для многих это стало открытием.
Кому-то из одногруппников я даже подобрала какие-то благотворительные проекты, которые им были интересны. Я сторонник развития благотворительности в абсолютно разных сферах, и чем больше будет профессиональных фондов, тем лучше.
Поэтому при консультациях я совсем не настаиваю, что сотрудничать надо только с «Подари жизнь». У нас в стране многие фонды нуждаются в поддержке.
Прямо просветительский эффект обучения выходит.
Екатерина Шергова: Я думаю, что для этого, собственно говоря, нас и приглашают учиться на EMBA.
Это же всегда взаимное опыление. И мне бы хотелось иметь возможность рассказывать о благотворительности новой хорошей аудитории, потому что внутри своего пузыря мы подчас не понимаем, что люди знают о нас и нашей сфере значительно меньше, чем мы думаем.
А сфера благотворительности в России в то время, когда вы туда пришли, то есть середина 2000-х, и сейчас – насколько большой путь пройден за эти плюс-минус 20 лет?
Екатерина Шергова: Огромный! Сфера кардинально поменялась. Небо и земля.
20 лет назад существовали отдельные волонтерские группы, некоторые уже пытались сделать фонды, но это было дико сложно из-за чудовищного неприятия в обществе.
Дело в том, что у благотворительных организаций были жуткие репутационные проблемы после 90-х годов, когда в силу их особого налогового режима через них просто отмывали деньги. И от словосочетания «благотворительный фонд» в начале 2000-х люди шарахались.
А сейчас?
Екатерина Шергова: Сейчас… Если бы вы мне задали вопрос, допустим, год назад, я бы в полной увереннности вам бы говорила, что у нас все знают про благотворительность.
Но когда я пришла в СКОЛКОВО в прошлом сентябре, то поняла, что совсем не все и что я очень ошибаюсь. И, возможно, это одна из... не люблю это слово, но тем не менее – миссий руководителей благотворительных фондов, которые придут учиться в Школу – это просвещение. Потому что у людей, к сожалению, остались неправильные представления о том, как правильно помогать.
Скажем так: главную проблему благотворительности в России, кажется, мы сняли за эти годы. Люди понимают, что помогать надо, что есть те, кому хуже, чем тебе сейчас. Это очень было видно в пандемию, когда это стремление проявилось очень ярко.
Все поняли, что помогать надо, но что касается правильности, механики, условных плюшек, которые ты за это можешь получить – а это тоже, между прочим, немаловажный момент. Не все об этом знают.
Тем не менее рост впечатляющий, это заметно и человеку не из сферы благотворительности. Что стало драйвером прогресса? Корпоративные, частные благотворители? Государство? Все вместе?
Екатерина Шергова: Я бы отметила несколько факторов.
Во-первых, огромная роль личности – когда в благотворительность пришли известные люди, звезды, это помогло здорово поднять реноме сферы, избавиться от токсичного ореола и показать: да, это работает, и тут без обмана.
Во-вторых, выправить ситуацию помогло и то, что в сферу пришли честные люди. Мы тут деньги не отмываем, это не прачечная (а именно такое было впечатление от фондов в конце 90-х). Мы здесь реально помогаем. И то, что публичные люди своими именами поддержали сферу – это не просто так.
Все вместе это история про то, что известные люди, люди с именами поставили на кон свою репутацию и заставили говорить о фондах в ключе: «Я знаю этого человека, я доверяю ему и, соответственно, фонду, который он представляет».
А дальше все зависит от команды. Будете ли вы вести дела честно, открыто, прозрачно? Для нас всегда это было главное.
Это два фактора, но есть и третий – это изменение подходов к просвещению, к медийной работе в благотворительности. Собственно, с чего началась моя деятельность: еще ведущей Третьего канала я общалась с волонтерской группой «Доноры - детям» и в какой-то момент решила уточнить, как могу помочь. Мне ответили, что есть проблема: не хватает доноров, вовлекать их трудно.
Я поняла: дело в коммуникационной механике. Просто сказать «В больнице детям нужна кровь» не сработает, поэтому я предложила сделать недельную акцию, в рамках которой каждый день в больницу будет приходить какая-то звезда, общаться с детьми и рассказывать о важности донорства. И это получит освещение на нашем телеканале.
Эта механика сработала блестяще. Потому что ты, с одной стороны, удовлетворяешь запрос телевизора: они хотят показывать звезд. С другой стороны, зрители получают информацию о том, какие чудовищные проблемы были в больницах в начале 2000-х.
Это была тайна?
Екатерина Шергова: В информационном поле – да. Люди не знали, об этом никто не рассказывал. Та самая социальная функция телевидения не была выполнена. Эту функцию отчасти выполнял интернет, откуда я, будучи пользователем «Живого журнала», это узнала и, будучи журналистом, поняла, что об этом нужно рассказать.
Я понимала, что рассказать нужно так, чтобы это хотели показывать и смотреть. У общества была, скажем так, внутренняя готовность, а запроса «Давайте я пойду помогу» тогда не было. Ну, у большей часть общества, конечно.
А изменился ли пул инструментов донесения информации?
Екатерина Шергова: Инструментов стало больше. Социальный сети в начале 2000-х и социальный сети сейчас – огромная разница в размере аудиторий.
Кроме того, стала меняться тональность коммуникаций. Tone of voice. Мы, например, уже давно решили избегать токсичных коммуникаций – это когда у вас вылезает какая-нибудь фотография ребенка, где написано большими буквами, что ему нужна помощь, и срочно.
Токсичная коммуникация плоха именно тем, что вы не можете долго ей пользоваться. Наши тесты показывают, что ничуть не хуже работают истории про то, как фонд поддерживает какие-то научные исследования, проектную работу фонда.. Но это отдельное искусство – не каждый email-маркетолог может прийти в благотворительный фонд и сделать это правильно.
Кроме того, надо понимать не только, как вы общаетесь со своими благотворителями, но и то, кто они. Если посмотреть на портрет посетителя нашего сайта на разных временных отрезках, то станет понятно, почему 8-10 лет назад активно и хорошо «закрывались» [то есть собирались нужные суммы на лечение] дети 5-7 лет, а сейчас активно «закрываются» и подростки.
Наша аудитория выросла, в смысле повзрослела. И дети посетителей нашего сайта выросли. Когда меня спрашивают, как выглядят типичный пользователь нашего сайта, я говорю: посмотрите на меня. Это женщина с высшим образованием, с одним или более ребенком, которой 45+.
А с бизнесом отношения благотворительных фондов как поменялись за последние пару десятков лет?
Екатерина Шергова: В благотворительном фонде вы можете собирать деньги на уставную деятельность, адресно на ребенка, а можете собирать на проекты.
Если вы адресно жертвуете на ребенка, то все средства идут на помощь конкретному ребенку. Все 100%.
А если ваша компания решила поддержать какой-либо проект фонда, например, «поддержка научных исследований», то деньги распределяются следующим образом: реагенты для исследований, оборудование, поддержка научных работников и участие в работе над проектом сотрудника фонда. Эту культуру в Россию принес западный бизнес.
Что это нам дает? Мы снижаем административные расходы фонда. По закону об НКО, мы имеем право тратить на административные расходы не 20%, мы много лет назад приняли решение, что не больше 10-12%, нам важно, чтобы максимальное количество средств шло на помощь.
И в 2022 году одним из главных опасений было то, что с уходом opinion makers, которые и начинали это все развивать, просядет поддержка проектной деятельности. Но поскольку семена благотворительности в российском бизнесе уже взошли, разрыва не произошло, хотя многих благотворителей мы, к сожалению, потеряли.
Плюс ко всему на руку сыграл вступивший в силу в 2020 году налоговый вычет для юридических лиц. Мы нашли ту форму, которая была приемлема и для НКО, и для государства, которое опасалось нового витка отмывания денег через третий сектор.
В итоге решили, что государство создает реестр социально ответственных НКО. Соответственно, если вы как юридическое лицо жертвуете деньги в НКО, находящееся в этом реестре, значит, имеете право на налоговый вычет. Точнее, за счет благотворительного пожертвования уменьшаете налогооблагаемую базу.
В своем «информационном пузыре» я думала, что все об этом знают, и было обидно, когда оказалось: нет, не так.
СКОЛКОВО открыло глаза, получается.
Екатерина Шергова: Да, именно так. И расширило круг потенциальных жертвователей.
В нынешних условиях сотрудничать с благотворительным фондом для бизнеса – это win-win по всем пунктам. В том числе с точки зрения маркетинга и HR-бренда, особенно для компаний, работающих с молодой аудиторией.
Молодежь хочет иметь дело с бизнесом, которому не чужда социальная повестка. Покупать товар, у которого есть смысл, и работать в компаниях со смыслом.
Перед событиями 2022 года Ipsos по нашему заказу исследовало отношение зумеров к благотворительности: оказалось, это один из важнейших двигателей потребительского поведения молодежи.
Посмотрите, например, на коллаборации модных брендов типа 12 Storeez (с фондом «Обнаженные сердца») или Zarina (с фондом «Подари жизнь»): они рассчитаны на разную аудиторию, но каждый делает коллаборации с благотворительными фондами.
Создаются коллекции, с продаж которых будут сделаны отчисления благотворительным фондам. Это тенденция как ответ на меняющиеся потребительские предпочтения аудитории.
Одно дело просто покупать красивую одежду, другое – покупать красивую одежду, зная, что часть этих денег будет перечислена на доброе дело.
Впрочем, с тем же успехом потребитель может перевести сумму напрямую в благотворительный фонд.
Екатерина Шергова: Конечно, может. И очень много людей, которые так и делают, но важно найти удобную форму для всех. И для тех, кто хочет одним кликом помочь, и для тех, кто хочет покупать товары со смыслом.
Интервью провел Григорий Маслов
