Что делает предприниматель
В современном мире мы наблюдаем быстрый рост числа новых технологических разработок. Однако, недостаточно только изобрести инновационное решение, необходимо внедрить технологию в рынок для получения экономического эффекта, то есть выпустить продукт, который станет экономически успешным и массовым. Именно в этом заключается главная функция предпринимателя.
В проектном режиме на программе «СКОЛКОВО Практикум» мы говорим: предприниматель запустил образец на рынке. Он собрал инновационный продукт или услугу, которая создает новые ниши с возможностью кратного роста бизнеса и при этом начинает трансформировать существующие рынки.
Например, успешный двигатель внутреннего сгорания, технологию, которая стала основой для формирования автомобильной отрасли, Николаус Отто создал еще в 1876 году. Потребовалось 32 года и множество конкурентных решений, прежде чем Генри Форд сформировал образец на рынке, который трансформировал представление о передвижении: первый массовый автомобиль — Ford Model T. Автомобиль Форда не уступал другим автомобилям тех лет в технических требованиях и безопасности, но был на треть дешевле конкурентов.
Без «Картины мира» невозможно спроектировать образец
Образец обладает двумя основными характеристиками: создается на основе новых технологий и работает с текущей неэффективностью рынка или индустрии.
Новые технологии позволяют переорганизовать деятельность на большем масштабе, на который не получается выйти существующими технологическими решениями из-за ограничения их эффективности. Например, возобновляемые источники энергии сейчас становятся кандидатной технологией в ситуации постоянного роста потребления энергии, с которым уже не справляются углеводородные энергоносители.
При этом образец трансформирует текущую индустрию, которая не может развиваться из-за роста потерь, заложенных в прежних технологических решениях. Например, в энергетике потери составляют до 40-50% из-за длинной цепочки от энергоносителя до потребителя.
Возникает вопрос: как понять, какое принципиально новое устройство индустрии придет на смену старого. Без этого понимания предприниматель не сможет спроектировать образец на рынке. Для этого необходимо увидеть уровень всей экономики, частью которой является каждая индустрия, и происходящие изменения на этом уровне — построить «Картину мира».
Трансформации в одних индустриях влияют на другие за счет широкого распространения и адаптации технологий. Поэтому новые отрасли всегда возникают на стыке нескольких индустрий.
Уметь видеть взаимосвязь своей сферы деятельности с другими, натренировать кросс-индустриальный взгляд на ситуацию — одно из умений, приобретаемых на программе «СКОЛКОВО Практикум».
Как организована работа над «Картиной мира» на программе «СКОЛКОВО Практикум»
На программе участники для проектирования проекта развития, проекта по запуску образца на рынке, анализируют текущую ситуацию на всех трех уровнях: компания, индустрия, экономика.
В рабочих группах предприниматели начинают с анализа текущей ситуации на своих рынках (на схеме «ситуация 1»). Они фиксируют устройство индустрии, неэффективности, а также гипотезы, как будет устроена индустрия в будущем (содержание групп условно обозначено на схеме геометрической фигурой).
На следующем шаге, работая в сборочной группе, где есть участники из разных отраслей, появляется возможность сопоставить модели организации разных индустрий и их узкие места (на схеме обозначено взаимосвязью между геометрическими фигурами).
Кросс-индустриальный анализ позволяет описать устройство текущего экономического уклада, построить «Картину мира». Содержание возвращается в работу индустриальных групп, а далее в индивидуальные проекты участников.
Вид «сверху», в большем масштабе помогает предпринимателю посмотреть на свой рынок шире и увидеть возможности для создания образца. Результатом этой работы всегда является пересборка первоначальных бизнес-идей и выстраивание прорывного проекта развития.
Как предприниматели используют «Картину мира»: реальный кейс
О своем опыте работы в сборочной группе рассказал Степан Зайцев, выпускник программы Практикум 27, собственник рекламного агентства Kit Soler.
«До того, как я пришел в Школу управления СКОЛКОВО, я не понимал, что в моей жизни и в предпринимательской деятельности сложился “болотный этап”, когда много динамики в жизни, но не в предпринимательстве. Я решил пройти программу Практикум, чтобы выбрать для себя новый путь развития.
Проект развития мне позволила сформировать работа в сборочной группе, где мы вместе с Никитой Шевченко (компания “ВИЖУ”, создание иммерсивных мультимедийных пространств; компания “Sh-Engeneering”, строительство), Игорем Мгеладзе (компания HUG “Поиск и развитие талантов”, образование), Никитой Андросовым (компания “Ингейт Девелопмент”, информационные технологии), Игорем Билоусом (ООО «СЭМЗ», энергетика) и Романом Гареевым (ООО «АБЗ Красный», производство асфальта) собирали “Картину мира”.
С чего мы начинали? Шаг 1 — выписали все индустрии и объемы рынков, которые представляли практиканты нашего класса: девелопмент, еда, образование, развлечения, здравоохранение, финансы, энергетика, реклама, производство, добывающая промышленность и торговля. На программе каждая группа разбирала в своей индустрии цепочки создания продуктов и неэффективности текущих процессов.
В тот момент, когда пришлось размещать индустрии на общей карте, у нас появились два ключевых вопроса: как их расположить относительно друг друга и как они должны развиваться? Тогда Игорь Мгеладзе предложил разделить индустрии на рынок производства и потребления, а также разгруппировать их на online и offline форматы.
Здесь мы столкнулись с тем, что ряд индустрий, например такая, как индустрия развлечений, может быть как в online так и в offline сегменте, например, бары и клубы — категория offline, а компьютерные игры — online. На схеме было четко понятно, что есть рынок классической offline экономики, куда вписывается большинство рассматриваемых нами индустрий, и рынок информационной экономики, в котором оставалось много свободного пространства.
Затем мы пришли к тому, что есть рынок physical — существующий в физическом мире, phygital — online-управление физической реальностью, например, доставка еды или бронирование отелей, а также рынок digital, где все происходит исключительно в online-формате.
На схеме мы обозначали все три типа рынков и распределили индустрии по ним. Мы наложили ось Х, которая характеризовала количество доступных бизнесу клиентов за счет технологий, а не физического масштабирования. При этом средний чек с клиента в physical рынках выше из-за уровня сервиса. Отрасли, которые уже присутствуют в нескольких рынках, мы связали линиями.
Нанеся на такую карту конкретные рынки из разных индустрий, можно увидеть свободные ниши и создать новый проект, а также проанализировать уже существующий бизнес и понять, как он развивается. Для интереса переместить его в другой сектор, например из phygital в digital. Затем с помощью таких действий можно открыть для себя новую нишу, о которой изначально не думал, и начать в ней бизнес с нуля.
Для того, чтобы найти свой проект развития, мне пришлось поэкспериментировать с осью Y. Мой основной бизнес — агентство перфоманс маркетинга, поэтому я положил на ось У ключевых игроков своего рынка по размеру клиентов: основных рекламодателей, крупный бизнес как рекламодателя, средний, малый и микробизнес. Я увидел, что есть ниши на плацдарме, в которых наши конкуренты имеют успешные продукты, а есть ниши на которых нет никого — по большей части в Digital. Поиск будущего проекта предпринимателя — это, в том числе, проектирование новой нормы, следовательно бизнес-идея будет неочевидной.
Схема позволяет увидеть свободные ниши, к которым можно задать следующие вопросы:
— Какой продукт может занимать эту нишу?
— Есть ли для него рынок?
— Как проблема, которую будет решать этот продукт, решается в текущей цепочке?
В итоге я сначала пришел к идее автоматизации по генерации рекламных гипотез. Это хороший пример деятельности из мира Physical (эксперты маркетологи сидят и разрабатывают рекламные кампании), которой пока нет в Digital. Там можно рассчитать медиапланы, но пока что нельзя собрать автоматические стратегии.
Затем, в процессе обучения, мы с моим сокурсником сделали еще один проход и разработали идею бизнеса, которая, нашими стараниями, скоро выйдет на рынок.»
Понимание устройства всей экономики позволяет предпринимателям взглянуть шире на ситуации в их индустриях, увидеть закономерности в моделях рынков и новые технологические решения, которые могут активно развиваться в одних индустриях и только начинать заходить в другие. На наш взгляд, работа с «Картиной мира» на уровне всей экономики необходима предпринимателю для создания образца на рынке и последующего кратного роста бизнеса.
