Российский бизнес продолжает активно поддерживать направление устойчивого развития, следует из свежего отчета Группы компании Б1. По результатам исследования, более 80% компаний сохраняют или даже увеличивают бюджеты для поддержания и развития ESG-активностей.
Основа социального PR, или концепция Triple Bottom Line
Социальный PR — это вид пиара, направленный на формирование ценностей к социальным, экологическим и другим важным для жизни населения и природы явлениям.
В нем формируются принципы устойчивого развития, которые бизнес интегрирует в свою деятельность: это и улучшение условий труда, и реализация программ по обучению и развитию персонала, и поддержка местных сообществ, и переход на «зеленые» технологии.
При этом такой PR работает не только в крупных корпорациях, но и в небольших нишевых организациях: экологические и социальные инициативы укрепляют доверие к бренду и демонстрируют его ценности.
Как и в случае с любым другим PR, основной целью таких коммуникаций является повышение узнаваемости бренда и формирование репутации на рынке как устойчивой и экологически чистой компании.
Как социальный PR соотносится с концепцией Triple Bottom Line? Все просто: направление устойчивого развития не может существовать без трех компонентов, в которых учитываются не только финансовые показатели компании, но и социальные и экологические результаты ее деятельности.
Вся работа, согласно данной концепции, строится на трех китах:
- Прибыль, то есть финансовые показатели компании;
- Люди — показатель, с помощью которого оценивается, насколько организация социально ответственная;
- Планета, а именно влияние деятельности компании на окружающую среду.
Все эти компоненты должны быть сбалансированы. На их пересечении и находится то самое устойчивое развитие компании: если бизнес прибыльный, то он может снижать негативное влияние на окружающую среду, позитивно влияя на общество, потребителя, сотрудников и планету в целом.
Почему ESG-направление важно для бизнеса?
В последние несколько лет наблюдается повышенный интерес общественности к ESG-повестке. По данным системы оценки репутации «СКАН-Интерфакс», пик публикаций по данной теме пришелся на 2021 год, в 2022 году рост продолжился и составил 6%, а по итогам 2023 года показатели стали аналогичными предыдущему периоду.
Актуальность темы устойчивого развития, по данным исследования Б1, обусловлено развитием регуляторов требований в области экологии и социальной сферы во всем мире. Среди ключевых требований — адаптация коммуникаций в сторону национальных приоритетов.
Наиболее активно тему ESG освещают федеральные информагентства Интерфакс, ТАСС и «РИА Новости». В структуре уровней источников преобладают агрегаторы и порталы СМИ, а также порталы организаций и госучреждений.
Во всем мире также наблюдается такой тренд: все больше людей заявляют о себе как об осознанных потребителях (в США — 45%, в Германии — 48%, в Бразилии — 62%), следует из глобального исследования Statista о потребительских трендах, опубликованного в декабре 2023 года.
Одна из самых сильных сторон социально ответственного PR заключается в том, что он применим к любой нише. Все предприятия несут ответственность за социальный пакет, которым они обеспечивают сотрудников, а также окружающую среду, в которой ведется бизнес.
Кроме этого, поддержание ESG-инициативы обусловлено еще несколькими причинами:
- Потребители хотят поддерживать бренды, которые соответствуют их ценностям. У аудитории с каждым годом растет возможность выбора бренда, который откликается ей по качеству предоставляемой продукции и ценностям, заложенным в основу развития компании.
- Бренд охватывает новые аудитории. Как следует из исследований, люди все чаще обращают внимание на экологически чистый состав продукта. Чем больше таких инициатив поддерживает бренд, тем выше вероятность расширения аудитории потребителей.
- Повышается репутация компании. Социальный PR привлекает внимание к проблемам общества, проектам и общественным организациям, демонстрирует отношение компании к острым социальным вопросам и ее активное участие в позитивном развитии общества.
Но: опасайтесь гринвошинга и рекламы
С появлением интереса бизнеса и населения к теме осознанного потребления возникло новое направление — гринвошинг. Это маркетинговые инструменты, с помощью которых бренды заявляют о своей «экологичности», не являясь таковыми на самом деле.
Недобросовестные коммуникации нередкое явление в России: 23% агентств и рекламодателей признались, что транслировали в своих коммуникациях «псевдозеленую» повестку с целью создать имидж экологически ответственного бизнеса.
Как правило, такие компании прибегают сразу к нескольким уловкам:
- используют расплывчатые или, напротив, очень яркие формулировки в коммуникациях;
- избегают прозрачности в своей деятельности;
- фокусируются исключительно на рекламных проектах (то есть используют исключительно коммерческую выгоду).
Чаще всего к гринвошингу прибегают компании из сфер FMCG, бьюти и фэшн. Компании указывают характеристики товаров, связанные с экологичностью, но не соответствующие реальным условиям производства.
Рано или поздно гринвошинг и реклама становятся очевидны общественности и наносят большой удар по репутации компании.
Как избежать гринвошинга?
Социальный PR работает положительно только в том случае, если компания действительно развивает это направление. Если же это часть стратегии, то такие коммуникации влекут за собой существенный урон для репутации бизнеса.
Чтобы избежать обвинений в несоответствии стандартам устойчивого развития, следует придерживаться определенных правил:
- Выбирайте проверенных подрядчиков и партнеров и смотрите на то, как работают их производства. Важно, чтобы вся цепочка производства продукции соответствовала нормам устойчивого развития.
- Обращайте внимание на данные и факты в коммуникациях. Внимательно перепроверяйте термины, изображения и факты. Также не используйте «экологичные» картинки, которые на самом деле не отражают работу бизнеса.
- Прежде чем обращаться к аудитории и СМИ, убедитесь, что вы полностью уверены в предоставляемой информации. Потребители, заботящиеся об экологии, могут распознать двусмысленные формулировки, ошибочные факты, преувеличенные заявления и непонятный жаргон. Все это приводит к негативным последствиям, вызывая недоверие у аудитории к бренду.
- Откажитесь от слишком громких заявлений об экологичности. Вместо этого сфокусируйтесь на реальных изменениях в работе бизнеса и пользе проектов для общественности.
Помните: аудитория всегда доверяет фактам больше, чем словам. Уместно подтверждать заявления цифрами, например, из отчетности по устойчивому развитию (ESG-отчетность), если компания практикует ее сбор и публикацию.
Ярким примером социального PR можно считать кейс крупного российского банка, который в 2018 году организовал сервис «ежедневной благотворительности». Он собрал на своей платформе несколько сотен надежных благотворительных организаций и начал размещать отдельные сборы – все желающие могут выбрать отозвавшийся проект и поучаствовать финансово. На данный момент проект закрыл около тысячи сборов.
К социальному пиару также можно отнести:
- инициативу по очистке пляжа;
- благотворительный проект помощи приюту животных;
- проект по профилактике рака молочной железы.
Все вышеперечисленные инициативы работают на репутацию бизнеса и не несут в себе коммерческой выгоды. В то время как реклама одежды из переработанного океанского пластика или косметики, произведенной без тестирования на животных, — это маркетинговые кампании, призванные увеличить спрос на товары.
Резюме
Под социальным PR подразумеваются образовательные, благотворительные или информационные проекты, которые приносят пользу для общества и окружающей среды и при этом не содержат прямой рекламы.
Планируя социально значимую PR-кампанию, важно помнить, что любые инициативы в этой области должны быть подтверждены реальными изменениями в работе бизнеса, который ставит одной из своих приоритетных целей устойчивое развитие.
