Ксения Трифонова, директор по внешним и внутренним коммуникациям Школы управления СКОЛКОВО, в эфире проекта «СКОЛКОВО. На связи» рассказала, как перестроить взаимодействие с клиентами в текущей ситуации и сохранить важнейшие активы любой компании — клиентов, коллег и партнеров.
Выберите подходящий сценарий
Если у вас есть готовый подходящий под ситуацию продукт, начинайте его активно продавать, включайте все механизмы performance-маркетинга и завоевывайте новых клиентов. Если же кризис застал компанию в ситуации, когда у нее нет подходящего к данному моменту продукта, нужно остановиться и выделить время для того, чтобы этот продукт создать или пересобрать.
Заполняйте пустоту
Выпадение возможности говорить о радостных событиях или запускать новые проекты порождает пустоту, которая требует заполнения. Если организация не заполняет ее сама, ее заполнят другие акторы коммуникационного пространства — другие организации, конкуренты или даже партнеры.
Меняйте контур
Коммуникация — это хороший инструмент для того, чтобы проводить какие бы то ни было изменения в компании. Сейчас многие задумываются о том, как компания будет жить в новом мире. Мы еще не знаем правила игры, по которым там надо будет жить и работать, но мы уже задумываемся о том, как же нам это делать. И коммуникация — один из инструментов, который может помочь очертить этот новый контур и поменять контур организации.
Определите ключевую на данный момент целевую аудиторию
В ситуации кризиса важно выбрать ту аудиторию, которая а) зависит от вас, б) может помочь вам впоследствии восстановиться и выжить. Например, в первые недели текущего кризиса многие компании объявили о мерах поддержки сотрудников, и это означает, что ключевая аудитория для них — это их сотрудники. Это тот важнейший актив, за который они будут бороться до последнего и стараться его сохранить и удержать на своих рабочих местах, чтобы они могли продолжать работать на благо компании. Но не забывайте и обо всех остальных стейкхолдерах, которым тоже надо уделить внимание.
Определите свою коммуникационную роль
Это довольно просто, если вы уже определились с целевой аудиторией. Например, для своих сотрудников компания может стать как наставником, который помогает развиваться даже в сложных обстоятельствах, так и другом или партнером, на которого можно опереться и получить помощь, начиная от психологической и заканчивая материальными решениями и поддержкой.
Определите, какой контент вы предложите целевой аудитории
А также выберите оптимальные каналы, по которым вы будете общаться с этой аудиторией. В ситуации затяжного кризиса, наподобие тому, который мы пережили в 2020-м году и в который мы вступаем сейчас, коммуникации должны становиться менее массовыми, более таргетированными и более частыми. Если раньше вы могли ограничиться публикацией большой статьи или программного интервью в деловом СМИ, то сейчас нужно будет приложить дополнительные усилия для того, чтобы донести свой материал до разных аудиторий и помочь им выделить самое важное и самое ценное именно для них.
Оставайтесь на связи со своими коллегами, партнерами и клиентами
Относиться к коммуникациям сейчас нужно крайне внимательно. Уважайте свою аудиторию, взвешивайте каждый шаг и каждое публичное высказывание. В кризисе необходимо действовать очень быстро и слаженно, поэтому все описания и формулировки должны быть четкими, точными и не подразумевать двойной трактовки. Подготовьте антикризисный пакет. И заранее ознакомьте с ним всех сотрудников, которые так или иначе могут оказаться вовлеченными в кризисную ситуацию.
Программы Школы управления СКОЛКОВО о стратегическом управлении
