Технологии приводят к драматическим изменениям образа жизни и бизнес-моделей, рынков и отраслей. Чтобы оставаться конкурентоспособным, бизнесу важно не только отслеживать эти тренды, но и грамотно их интерпретировать, чтобы адаптировать бизнес-модель к новым реалиям. Для этого критически важно уметь отвечать на два вопроса:
- Почему изменения неизбежны?
- Что может стать препятствием на пути к этим изменениям?
Именно в этом заключается основа для формирования четкого понимания текущей ситуации и создания перспективного видения будущего вашей компании.
Ведущий программы «Chief Product Officer: управление продуктовой стратегией» и ex-CPO Modeus Максим Михалев, co-CEO red_mad_robot Илья Самофеев и СРО МТС Юрий Зайцев во время презентации «Тренды и бизнес-модель: как понять, как меняются рынки, что с этим делать» обсудили, почему тренды так важны для бизнеса. Основные тезисы дискуссии — в материале inTrend.
Почему игнорировать тренды — значит упускать возможности?
Тренды — это устойчивые изменения в потребностях, технологиях или бизнес-процессах, которые оказывают существенное влияние на рынок. Примеры трендов включают:
- Технологические (искусственный интеллект, цифровые двойники и так далее);
- Потребительские (изменения в поведении клиентов, новые предпочтения);
- Отраслевые (специфические изменения в конкретных сферах бизнеса, например, рост маркетплейсов в ритейле).
Еще в прошлом веке тренды формировались десятилетиями, их анализом занимались узкие специалисты — социологи, экономисты и маркетологи. Сегодня изменения происходят стремительно и затрагивают даже стабильные отрасли. Массовое распространение цифровых технологий и интернета не только изменило способы взаимодействия с клиентами, но и привело к трансформации самих бизнес-моделей.
Почему тренды важны для бизнеса?
- Они помогают создавать актуальные продукты.
- Формируют новый пользовательский опыт, который позволяет потребителю за меньшее количество усилий (деньги, время и другие ресурсы) решать свои задачи.
- Способствуют минимизации рисков.
- Позволяют создавать стратегические труднокопируемые конкурентные преимущества.
Сегодня наблюдать за трендами должны не только эксперты, но и все компании, независимо от масштаба и отрасли. Однако важно помнить: следование трендам само по себе не гарантирует успех. Для достижения впечатляющих результатов компании должны уметь замечать «импульсы» зарождающихся трендов, а впоследствии адаптировать их под свою бизнес-модель и эффективно использовать.
Важно различать два понятия:
Трендвотчинг — системный подход к отслеживанию изменений на рынке. Он включает анализ данных, мониторинг конкурентов и изучение потребительских предпочтений.
Трендсерфинг — способность адаптироваться к трендам и применять их на практике. Это требует от компании управленческой гибкости, готовности к рискам и стратегического подхода. Внедрение новых решений связано со значительными инвестициями и неопределенностью, но именно это помогает создавать инновации и оставаться впереди конкурентов.
Бизнес-модель в условиях меняющихся трендов
Исторически компании строили свою деятельность на основе долгосрочной бизнес-стратегии — концепции, которая активно развивалась с 1950-х годов. Однако с конца 1990-х ее стала вытеснять более гибкая концепция бизнес-модели. В отличие от стратегического планирования, которое предполагает долгосрочное прогнозирование и относительную стабильность на горизонте 10–20 лет, бизнес-модель может меняться под воздействием внешних факторов, сохраняя основную логику. Она позволяет быстрее реагировать на изменения рынка и эффективно адаптироваться к ним.
Ускорение рыночной динамики и постоянное появление новых трендов привели к сдвигу в управленческом мышлении. В связи с этим средний жизненный цикл бизнеса и продукта становится более коротким и менее предсказуемым, хотя ключевые этапы остаются неизменными:
- Появление — формирование идеи и первые продажи;
- Развитие — активное расширение и привлечение клиентов;
- Плато — стабилизация бизнеса на рынке;
- Угасание — необходимость трансформации бизнес-модели из-за риска исчезновения;
- Смерть — прекращение деятельности или полный перезапуск.
Тренды могут ускорять или замедлять переход между этапами жизненного цикла бизнеса. В таких условиях гибкая бизнес-модель становится не просто преимуществом, а необходимостью для выживания и роста. Для успешного управления важно уметь предвидеть смену этапов и подготовиться к трансформации модели заранее.
Как оставаться в тренде?
Прежде чем перейти к обновлению бизнес-модели, компании важно понять, в каком направлении движется рынок. Для этого нужно следить за изменениями в разных сферах:
- Технологии. Развитие цифровых решений и появление систем на базе ИИ радикально меняет способы ведения бизнеса.
- Поведение потребителей. Изменения в предпочтениях и ценностях клиентов приводят к появлению новых продуктов и форматов обслуживания.
- Экономические и социальные факторы. Государственное регулирование, кризисы и демографические изменения могут существенно повлиять на динамику спроса.
Конкурентная среда. Появление новых игроков и нестандартных бизнес-моделей может изменить правила игры.
Кейс
Один из ярких примеров трансформации рынка — телеком-индустрия. Ранее считавшаяся устойчивой, эта сфера столкнулась с серьезными трансформациями:
Технологические изменения упростили процесс создания новых телеком-компаний, снизив порог входа на рынок.
Законодательные изменения привели к тому, что номер перестал быть закреплен за одним телеком-оператором.
Традиционные операторы связи вынуждены конкурировать с новыми игроками. Например, «Тинькофф Банк» (сейчас — «Т-Банк») предлагал бесплатные мобильные тарифы своим клиентам для их удержания и повышения лояльности.
Появились цифровые экосистемы, которые привлекают и удерживают десятки миллионов пользователей за счет закрытия широкого спектра потребностей. Это привело к коммодитизации услуг сотовой связи: потребители стали меньше использовать традиционные звонки, все чаще отдавая предпочтения мессенджерам, что изменило структуру доходов компаний.
Изменения вынудили всех игроков отрасли внедрять инновации, менять свои бизнес-модели, поднимать цены за услуги и искать новые источники доходов.
Перед началом изменений важно проанализировать три ключевых аспекта:
- Позиция компании. Определите, какую роль занимает ваш бизнес: вы создаете новые категории (пионер) или адаптируетесь к уже существующим трендам.
- Риски. Оцените возможные угрозы: финансовые, управленческие, репутационные. Внедрение новых решений всегда связано с рисками, которые важно минимизировать.
- Ресурсы. Убедитесь, что у вас достаточно ресурсов для трансформации. Инновации могут потребовать значительных инвестиций — от десятков до сотен миллионов рублей.
После определения вектора изменений и оценки перечисленных факторов можно приступать к разработке новой бизнес-модели.
Как проводить трансформацию бизнес-модели?
Любая трансформация требует структурированного подхода и может быть разделена на пять шагов. В процессе работы над обновлением бизнес-модели нужно ответить на ключевые вопросы каждого из этапов:
- Определение конкретного объекта изменений — что именно необходимо трансформировать?
- Анализ текущей ситуации — какие тренды, рыночные изменения или внутренние факторы требуют трансформации?
- Проблематизация и целеполагание — мешает ли что-то проведению трансформации и как будет выглядеть новая бизнес-модель?
- Изменение структуры — как организовать процессы для проведения трансформации?
- Распределение ресурсов — где взять финансирование, кто будет отвечать за трансформацию, как управлять командой, какие компетенции нужны команде и как оценивать успех?
Резюме
Эффективно работать с трендами и открывать новые возможности для роста бизнеса помогут несколько практических рекомендаций:
- Следите и анализируйте. Для мониторинга трендов используйте аналитические инструменты, такие как Google Trends, Google Ngram, «Яндекс Вордстат», а также отраслевые отчеты и конкурентный анализ.
- Будьте гибкими и экспериментируйте. Внедряйте новые бизнес-модели и тестируйте гипотезы, основанные на текущих трендах, чтобы найти оптимальное решение.
- Прогнозируйте. Оцените вероятные сценарии развития рынка и подготовьте план адаптации.
- Ориентируйтесь на клиента. Регулярно собирайте обратную связь и учитывайте боли и предпочтения потребителей.
- Внедряйте новые технологии. Используйте цифровые решения для соответствия трендам, повышения эффективности и создания дополнительных ценностных предложений.
