О нюансах маркетинга рассказали Валерий Кайгородов, эксперт в международном маркетинге, экспортных продажах в КНР, Дмитрий Хаскель, официальный представитель Alibaba в России, основатель PAL, официальной сервисной компании площадки Alibaba.com, а также Нельсон Вонг, президент шанхайского Центра стратегических и международных исследований.
Китайские маркетплейсы
Китайские маркетплейсы являются наиболее развитыми с точки зрения экосистемы электронной коммерции. По словам Дмитрия Хаскеля, в секторе b2c основоположником и во многом первопроходцем является компания Amazon. Однако в b2b изначально вырвалась вперед Alibaba. В компании была совершенно новая концепция, которая отличалась от принятого формата – в интернет-магазинах или маркетплейсах обычно предлагают товары только для розничных покупателей. Существенно отличалась подача – клиенту предлагалось не импульсивная покупка, а процесс в формате переговоров, как на обычных классических выставках. Основные параметры, которые влияют на ранжирование внутри площадки, позволяли поставщикам расширять поставки на маркетплейсе. В итоге об их товаре узнавал весь мир.
Вначале Alibaba создавалась как площадка для китайцев, чтобы их товар оказался на международном рынке. В дальнейшем стали подключать соседние страны, и в какой-то момент подключилась и Россия.
Alibaba стала настолько популярной не только из-за того, что у бизнеса была возможность взаимодействовать друг с другом, успеху способствовала сложившаяся экосистема. В нее входят в том числе логистические компании, например, Cainiao, она в том числе представляла интересы на территории России. Есть своя платежная система AliPay, есть довольно развитый внутренний маркетинговый инструмент, который отвечает за рекламу. И одна из важных частей – это сеть сервисных компаний, которые на территории разных стран могут обслуживать, принимать платежи, быть налоговым агентом, обучать правилам торговли и ведению переговоров. Это гигантский объем знаний, которые получила компания PAL в начале работы. Их необходимо было дальше передавать уже покупателям, чтобы они могли эффективно торговать на маркетплейсах.
Alibaba продолжает оставаться самой популярной торговой интернет-площадкой в Китае, также Дмитрий выделил JD, TAOBAO, 1688. Причем на последнюю проще выйти со своим продуктом, потому что это такая же оптовая площадка, но в рамках Китая.
Основные финансовые затраты при выходе на китайские маркетплейсы – обязательное открытие на территории Китая компании, юридического лица, потому что иначе не получится зарегистрироваться.
Пока нет таких внутренних площадок, где без регистрации китайского юридического лица можно открыть торговлю. При этом есть общие площадки, такие, как Alibaba , которые позволяют иметь аккаунты в своей стране, чтобы клиенты отовсюду могли бы найти вашу продукцию. Есть сугубо внутренние маркетплейсы, их можно сравнить с нашими Wildberries и Ozon, где юрлицу из другой страны будет проблематично зарегистрироваться, чтобы продавать свои продукты.
Параметры успешной торговли на маркетплейсе
Главное всегда – найти партнера, иначе придется пройти долгий путь, совершить огромное количество ошибок и выкинуть деньги на ветер. Партнеров можно найти через сообществ, выставки, нужны промежуточные лица, чтобы именно они выступали тем самым агентом, который на территории этой страны будет реализовывать и развивать связи. В компании PAL за все время работы уже сформировалось довольно крепкое ядро постоянных клиентов, их около 300, они довольны результатом на площадке и регулярно продлевают действие аккаунта.
Далее, важна оперативная связь с потенциальным покупателем, нужно стараться хотя бы в течение получаса точно отвечать на клиентский запрос.
Также важен качественный контент, представляющий товар, чтобы покупатели перешли в товарную карточку и нажали на кнопку «связаться».
И конечно, важна реклама. Есть внутренняя сетка, она позволяет поднимать «свои» слова, есть возможность выкупать на целый год какое-то ключевое слово, чтобы оно было в топе, это возможность выдавать товарную карточку по запросу. То есть это отдельное направление работы, на которое необходимо выделять ресурсы и постоянно его развивать.
Основные ошибки при вхождении на маркетплейс
Отсутствие специалистов, которые контролируют работу площадок и недостаточность проработки контента – это, на чем нельзя экономить. Однако еще одной значительной ошибкой является неверное представление о себестоимости продукции. На какой-то территории вы можете быть конкурентоспособны. Но при представлении товара в другой стране не учитываете пошлины и конвертацию валюты. К тому же конкуренты на китайском рынке могут быть достаточно агрессивны и вести активные негативные кампании в чатах, в группах, на форумах.
Куда «заходить» в Китай со своим товаром
Прежде, чем идти со своим бизнесом в Китай, необходимо осознать, что страну нельзя воспринимать как единую целевую группу, считает Валерий Кайгородов. Это огромная палитра нишевых аудиторий, вкусов, огромное количество разных типов городов. Есть разные пояса. Например, город с населением 8-9 млн человек – по нашим меркам, большой, а по китайским – средний, третий пояс. Эти города формировались из бывших деревень, агломератов, производственных компаний. У них одна культура потребления, одна динамика – «мы стали зарабатывать больше, мы хотим попробовать импортные продукты».
В крупных городах (Шанхай, Пекин и так далее), куда все сначала приезжают на выставки, представлены тысячи компаний, и в этом шуме многие теряются.
С чего же начать экспорт, с чем ехать на выставку? Как отмечает Валерий Кайгородов, бизнес в Китае начинается с этой точки, когда у вас есть запись на онлайн-площадке, что ваш товар кому-то был продан, и покупатель оставил первый отзыв. Это тот результат, который можно показать на выставке вашему потенциальному партнеру. Самое первое, чего он не понимает, а кому в Китае этот товар интересен? И на это у вас уже есть ответ –уже восемь девушек и пять парней купили 15 пачек этого моего товара и оставили отзыв. Таким образом, вопрос входа на рынок Китая начинается не со статистики, а с входа в нишу, нужно получить свою аудиторию, своих первых сто-тысячу покупателей.
Однако важна и география. По словам Кайгородова, нужно понимать, что есть север и остальной Китай. Товары, прибывшие через Север, дискредитированы «серыми» схемами ввоза, позиционирование российских товаров через Север сильно упало в цене. Выход в этом случае одни, нужно регистрировать новый бренд и «заходить» через другую территорию.
Как рекомендует эксперт, нужно «выходить» в центр. Не просто приехать в Шанхай на выставку, а нужно учитывать, что сейчас работают несколько товаров, которые исторически являются драйверами роста или драйверами объемов продаж. Они продаются на рынке уже пять-шесть лет и растут в объеме.
Перспективы торговых взаимоотношений между Россией и Китаем?
По данным, опубликованным 13 апреля, показатель оборота между Китаем и Россией вырос до 38,7% по сравнению с аналогичными показателями прошлого года и составил 53 миллиарда долларов, подчеркнул Нельсон Вонг. Экспорт Китая в Россию вырос до 24 миллиардов долларов, что составляет 47,1%. Импорт России в Китай вырос до 29 миллиардов долларов, то есть 25%. Очевидно, что объем китайско-российского товарооборота существенно выросли.
По словам Дмитрия Хаскеля, во время пандемии и после нее в торговле между Россией и Китаем произошло переформатирование товарной группы. Те товары, которые были популярные, ушли на второй план, а на первый вышли медицинские товары, что-то для творчества, товары для животных. Соответственно как китайские поставщики могли вырваться вперед, так и российские.
Длительные торгово-экономические отношения между двумя странами, отметил Вонг, могут быть подразделены на несколько пунктов. Это сырье – нефть, минеральные ресурсы, затем сельскохозяйственная продукция, в которой Китай заинтересован.
Сейчас в продаже появляется все больше российских товаров, в основном хлебобулочные изделия и молочные продукты. Возможно, было бы целесообразно открыть специальную сеть, которая будет торговать российскими товарами и защищать эти марки.
По словам Нельсона Вонга, очень чувствуется поддержка Российского экспортного центра, поддержка производителей. Очень приветствуется участие в выставках, например, осенью планируется выставка «Импорт – экспорт», соответственно, при поддержке госучреждений.
Китайский рынок огромен, и нужно серьезно развивать продвижение российского товара, отметил эксперт. Динамика отношений между двумя странами показывает очевидный потенциал для расширения торгово-экономического взаимодействия.
***
Статью подготовила Ирина Кедровская
Смотрите полную запись эфира:
***
Следующий эфир состоится 1 августа в 17.00, зарегистрироваться можно по ссылке. Эксперты расскажут о юридических тонкостях и важных правовых аспектах предпринимательской деятельности с учетом специфики законодательства страны.
Все материалы спецпроекта о новых рынках
