«Коммуницируй это!», или Зачем студенты Школы СКОЛКОВО играют в PR-кризис

Контекст, или «Я хочу вернуть свою жизнь»

История знает множество примеров, как публичные высказывания первых лиц крупных компаний влияли на благополучие организаций, котировки их акций, а иногда и на судьбу самих руководителей-ньюсмейкеров:

• В 2010 году глава BP Тони Хейворд на пресс-конференции по случаю аварии на нефтяной вышке Deepwater Horizon в Мексиканском заливе сказал: «Никто больше меня не желает, чтобы все это закончилось. Я хочу вернуть свою жизнь». Это заявление вызвало бурю негатива в СМИ и общественности, ведь авария привела к крупнейшей экологической катастрофе в истории США. Впоследствии Тони Хейворд ушел в отставку.
• В мае 2018 Tesla закрыла квартал с рекордным убытком в 710 миллионов долларов, что вызвало недовольство инвесторов. Во время отчетной онлайн-конференции Илон Маск отказался общаться с двумя собеседниками. Он посетовал на то, что вопросы аналитиков о финансовых проблемах скучные и тупые. А еще признался, что вопросы о бюджетной версии автомобиля Tesla его убивают. После этого акционеры усомнились в компетентности Маска, а акции компании упали более чем на 5,5%.
• В 2019 году глава Boeing Деннис Мюленбург дал несколько интервью, в которых заявил, что самолеты Boeing 737 MAX безопасны и прошли все необходимые испытания и проверки. Однако после двух авиакатастроф, связанных с проблемами в системе управления полетом MCAS, Boeing был вынужден временно приостановить эксплуатацию 737 MAX и провести модификацию системы. В конце декабря 2019 генеральный директор Boeing Деннис Мюленбург ушел в отставку в связи с разгоревшимся вокруг 737 MAX скандалом.

Сегодня масла в огонь публичных скандалов подливает бурное развитие технологий, которые приводят к проблемам и катастрофам нового свойства — киберпреступлениям: число ИТ-преступлений в России за 2023 год выросло на 29,7% в сравнении с 2022-м. За последний год в стране произошло четыре крупнейших утечки данных в различных компаниях. Среди них — двойная утечка данных бонусной программы «Сберспасибо» (суммарно 52,5 млн записей) и сети магазинов «Спортмастер» (46 млн записей). В апреле 2023 г., по данным DLBI, произошли утечки данных из сервиса по продаже билетов kassy.ru (4,5 млн уникальных e-mail и столько же телефонов), интернет-магазина zoloto585.ru (9,9 млн записей) и страховой компании «Согаз» (8,3 млн записей).

Коммуникации? Подумаю об этом завтра

Наш обширный опыт работы с предпринимателями и управленцами показал, что в спектре важных для них знаний и компетенций коммуникации стоят особняком. С одной, стороны, ценность эффективных коммуникаций не ставится под сомнение, с другой — публичные выступления в любой форме зачастую вызывают у управленцев отношение настороженное.

Мы спросили студентов программы SKOLKOVO Executive MBA — топ-менеджеров крупных компаний и опытных предпринимателей в возрасте 35-45 лет, какое значение они придают коммуникациям в своей работе, и выяснили, что большинство из них:

• фокусируются на чем угодно, кроме коммуникаций;
• не понимают практического применения коммуникаций для решения бизнес-задач;
• уверены, что коммуникации — это легко;
• испытывают дискомфорт в ситуации необходимых публичных выступлений.

Получается, что управленцы привыкли воспринимать коммуникации как вспомогательную функцию, которая призвана ярко подсветить какое-либо событие. Но исторически «связи с общественностью» формировались как стратегическая функция для управления крупным бизнесом и социальными процессами, в которых важное место занимает взаимодействие со стейкхолдерами — разными аудиториями, от которых зависит благополучие этого самого бизнеса.

Чтобы максимально наглядно и выразительно показать студентам, как работают коммуникации в ситуации кризиса и в условиях глобальной неопределенности, и научить их действовать в коммуникационном поле, мы разработали уникальный формат иммерсивной бизнес-игры, которую проводим на модуле по эффективным коммуникациям внутри образовательной программы SKOLKOVO EMBA.

Разведка словом: симуляция пресс-конференции по случаю громкого скандала

Одно из важных направлений модуля по эффективным коммуникациям — стратегия кризисных коммуникаций, ведь именно в критической ситуации наиболее ярко и комплексно реализуются риски для репутации компании и ее руководства, а также возможности эффективного взаимодействия с разными группами стейкхолдеров. Столкновение с реальной угрозой, хоть и в безопасной образовательной среде, позволяет на практике отработать эти навыки и компетенции. Чтобы обеспечить студентам такой иммерсивный опыт, команда академического офиса Школы под руководством Светланы Миронюк вместе с департаментом коммуникаций разработала интерактивную игру — симуляцию пресс‐конференции, посвященной последствиям масштабных кризисных бизнес-кейсов.

В ходе игры студенты программы примеряют на себя роли спикеров — представителей местной и федеральной власти, глав компаний, руководителей органов‐регуляторов и общественных объединений. Сотрудники Школы с реальным журналистским опытом за плечами играют роль репортеров: задают неудобные вопросы, пытаясь сбить спикеров с толку или вывести из себя. Студентам нужно распознать провокации и достойно выступить на публике, отстаивая свои интересы.

Игра-симуляция, зашитая в образовательный процесс, решает несколько важных задач:

• управленцы отрабатывают техники коммуникации в сложных условиях;
• учатся формулировать позицию, создавать коалиции и сохранять спокойствие под прицелом внимания общественности;
• осознают потенциал и эффект коммуникаций для решения сложных бизнес-задач.

Как это выглядит на практике

Анализ и подготовка. Во время подготовки модуля по коммуникациям команда Школы анализирует основные ситуации, в которых руководители и собственники российских компаний сталкиваются с необходимостью взаимодействия с различными типами стейкхолдеров. В симуляции пресс-конференции используются реальные резонансные бизнес-кейсы российских компаний и теоретические фреймы по направлениям: взаимодействие с органами государственной власти, кризисные коммуникации, взаимодействие с сотрудниками, персональное позиционирование.

Типы кейсов: производственный — ситуация с аварией на промышленном производстве, которая повлекла серьезные экологические последствия; и информационный/ технологический — утечка персональных данных крупной розничной компании.

Студенты проходят предварительную подготовку к бизнес-игре: изучают материалы, основанные на реальных кейсах крупного бизнеса, анализируют публичную реакцию компаний и проблемные зоны, на которые направлено внимание различных групп заинтересованных лиц. Перед выходом к СМИ команды анализируют ситуацию с точки зрения интересов своей группы, формулируют позиции, готовят аргументы для общения с прессой и блогерами.

It’s showtime!

Имитация пресс-конференции с ньюсмейкером от каждой из команд проходит в очном формате в виртуальном пространстве Glassroom Школы, которое на это время становится «пресс-центром крупного информационного агентства». Все начинается с крупного скандала (основанного на реальных событиях) с участием известной компании, который взволновал общественность и привлек внимание СМИ. На «пресс-конференции» собираются руководители компании, представители власти, члены общественных организаций, клиенты и другие заинтересованные стороны. Обстановка напряженная, аудитория ждет ответов на вопросы. Журналисты настроены решительно и намерены выяснить правду любой ценой.

Вопросы от «СМИ»:

• Вот эта вода собрана независимыми экологами и специально доставлена на пресс-конференцию в Москву. Вы готовы выпить ее прямо сейчас на камеры?
• Из-за утечки данных мой муж узнал, что у меня есть любовник! И теперь мне придется развестись. И вы виноваты в этом, вы понимаете, что разрушили мою жизнь?
• Есть ли уже понимание по суммам, которые вы готовы заплатить пострадавшим клиентам? только не говорите про одноразовые промокоды на 20 рублей!!!
• Считаете ли вы себя в какой-то степени соучастником произошедшей трагедии? Как думаете, грозит ли вам уголовная, а не только финансовая ответственность?
• Не хотите подать в отставку прямо сейчас?

Руководители находятся на сцене, они обеспокоены и взволнованы, так как каждое слово может отразиться на их репутации и подорвать доверие к деятельности организации. Выступая перед аудиторией, они признают наличие серьезной проблемы и обещают общественности полную прозрачность и сотрудничество в расследовании.

Постепенно общение между сторонами превращается в жаркую дискуссию: стейкхолдеры высказывают свои опасения и требования, журналисты задают острые вопросы, пытаясь выяснить, кто несет ответственность за произошедшее и какие меры будут предприняты, а топ-менеджмент старается отвечать на все вопросы, демонстрировать искренность и готовность справиться с неприятностями и исправить ошибки.

Заявления «ответчиков» и «регулирующих органов»:

• Нас интересует: ответственность, время, деньги
• Борьба с киберпреступниками — это латание дыр!
• Погибло множество растений, под риском находится выживание большого арктического песца
• Жажда наживы затмила инстинкт самосохранения компании
• Каждый пострадавший должен получить компенсацию в размере 100 000 рублей
• Я вас очень прошу не рассматривать нас как вселенское зло, все-таки мы компания, которая несет добро

За игрой в режиме реального времени наблюдают профессора, представители отрасли медиа и коммуникаций, которые по итогам дают подробную обратную связь всем участникам, разбирают ошибки и находки выступающих. При этом внимание уделяется не только вербальной коммуникации спикеров, но и невербальным аспектам, таким как жесты, мимика и тон голоса. Участникам важно научиться использовать свое тело и голос, чтобы эффективно доносить идеи и эмоции до разных групп аудитории.

Помимо участников пресс-конференции есть еще группа студентов, которые по тому же кейсу дают индивидуальные интервью в выбранном амплуа для различных видов СМИ: радио, информационных агентств, телевидения, газет. В результате создаются радио- и телесюжеты, статьи, которые разбираются в этот же день на модуле.

Результаты и выводы:

В Школе уже прошли 15 игр для слушателей программы SKOLKOVO Executive MBA и корпоративных заказчиков, в которых приняли участие около 450 человек.

Игра-симуляция получила высшую оценку от слушателей программы (9.8 из 10) по степени актуальности и полезности формата. По итогам игры участники отмечают:

• улучшение навыков коммуникации;
• эффект от коммуникаций в решении конкретного бизнес-кейса;
• практичность полученных знаний и техник;
• важность публичных коммуникаций для бизнеса — 70% участников принимают решение о системной работе с публичным образом (своим или своей компании) после прохождения модуля.

Как оценивают полученный опыт студенты Школы:

• «Я понял ключевые закономерности построения коммуникационной стратегии как в периоды планомерного развития, так и в периоды турбулентности»;
• «Очень полезный модуль. Один из основных запросов к Школе — научиться правильно выстраивать коммуникации и выступать перед камерой и на публику. Спасибо команде и Светлане!»;
• «Это было ШИКАРНО! Ребята на пресс-конференции и СМИ были просто прекрасны! Опыт работы со СМИ очень полезен. Мой «ляп» с записью в газете («оторвать всем головы») — это отличный урок на будущее и для практической жизни: никогда не расслабляться и не откровенничать с прессой. Спасибо!»;
• «Я научился определять основных стейкхолдеров своего бизнеса, их потребности и выстраивать эффективные способы коммуникации с ними».

Своими впечатлениями и конкретными результатами по итогам участия в бизнес-игре поделился Андрей Белянин, основатель компании «Тамаки» и выпускник SKOLKOVO EMBA:

«Эта игра — отличная возможность проверить свои силы на практике, пощекотать себе нервы, в ней все как в реальном мире. Это действительно интересный и нужный опыт, ведь единственный способ научиться чувствовать себя увереннее и свободнее в публичных выступлениях — практика.

Для меня настоящий PR начался уже после игры, что позволило мне подойти к коммуникациям с определенным опытом и полученными в Школе знаниями. В нашу компанию обратился журналист с просьбой дать комментарий об одном знаковом для нас событии. На основе моего интервью в СМИ вышли новости с совершенно иным посылом, чем тот, который я вложил в исходный материал. В тот момент я мысленно вернулся к игре и провел «работу над ошибками». Теперь всегда стараюсь сначала выяснить, для чего и с какой целью прессе, партнерам или стейкхолдерам нужна от нас информация, ведь в зависимости от этой цели мои слова могут быть восприняты совершенно по-разному.

А еще после игры мы внедрили в компании практику внутреннего пиара, научились делиться с сотрудниками новостями о том, где и когда я выступал и о чем рассказывал. Например, если я принимал участие в Петербургском международном экономическом форуме или был экспертом на образовательном курсе. Оказалось, людям важно это знать, потому что формирует чувство причастности к чему-то большому и значимому и становится важной частью нематериальной мотивации».

***

Статью подготовила Мария Гюнай