Мировой рынок бизнес-книг
Для всех нас очевиден взрывной рост контента по всем темам – включая бизнес и менеджмент – вызванный цифровой трансформацией. Еще лет тридцать назад существовало фактически три формата деловой литературы – газетная новость, аналитический материал в журнале и полноценная книга. Теперь же за внимание читателей с ними конкурируют блоги, подкасты, телеграм-каналы, посты в социальных сетях, многочисленные white papers – при том, что времени на работу с информацией у предпринимателя или менеджера вряд ли стало больше.
В результате глобальная книжная индустрия переживает очень непростые изменения. Фундаментальная экономическая особенность книжного рынка – колоссальное превышение предложения над спросом. В 2021 году в США (втором по величине книжном рынке мира после Китая) было выпущено около 2,8 млн новых книг – примерно в 10 раз больше, чем в 2005 году. Большая часть роста пришлась на сегмент «самиздата» - книг, публикуемых за счет автора – который составляет сейчас более 90% предложения на Amazon.com (в 2006 году на него приходилось менее 6%).
Выпустить книгу сейчас не составляет труда – были бы деньги (несколько тысяч долларов для печатного тиража, несколько сот – для чисто электронной версии). Мотивы авторов, как правило, не экономические, ими движет стремление оформить своего рода жизненное достижение: «У меня есть книга!». Однако надеяться на продажи или просто популярность изданных таким образом произведений не стоит – чтобы попасть на полки магазинов, в обзоры литературы и списки бестселлеров, с помощью которых массовый читатель узнает о новинках, необходимо сотрудничество с признанным издательством.
Интересно, что несмотря на обилие цифровых форматов, большинство продаж по-прежнему делается физическими книгами – в 2022 году на них приходилось почти 79% объема продаж (на аудио-книги – 10.5%, на электронные версии – 10.8%), эта доля снизилась лишь на 2% с 2017 года Возможно, что разница отражает известный в книжной торговле феномен – большая часть купленных книг не будут прочитаны. Купить физическую книгу «на будущее» или в подарок – нормальный поступок, но цифровые и аудио версии приобретаются строго «под запрос».
Книжный рынок делится примерно поровну между художественной литературой и non-fiction (в последние несколько лет художественная литература несколько опережает, до 2020 года ситуация была обратной). Деловая литература занимает около четверти рынка взрослого нон-фикшн, уступая по объему продаж лишь книгам по религии. Однако к категории бизнес-книг традиционно относится литература по саморазвитию, именно на нее приходится большинство продаж. Книги по саморазвитию занимают – с большим отрывом – верхние 5 строчек в списке самых продаваемых книг в категории. Среди чисто бизнесовых книг наибольших продаж на настоящий момент достигла Freakonomics С. Левитта и С. Дубнера, вышедшая в 2005 году – на настоящий момент в мире продано более 7 млн экземпляров.
Итак, книга – это продукт. Для того чтобы он был успешным, необходимо тщательно планировать процесс ее написания и продвижения. По этой причине крупные международные издательства редко берут в работу готовые рукописи – сотрудничество с автором начинается со стадии идеи, оформленной как заявка. Она описывает целевую аудиторию книги, конкурентное окружение и отличия планируемой книги от уже изданной литературы.
Как увлечь читателя
Главный вопрос: что даст новая книга читателю, почему он должен выбрать ее, чему он сможет научиться по прочтении? В основе успешной книги лежит достаточно простая и доступная – но при этом новая и оригинальная – модель рассматриваемого феномена. Эта модель описывается связанной историей, в которой должна быть драматургия – хороший non-fiction должен читаться так же увлекательно, как художественная литература.
Такого подхода придерживался Павел Алферов, работая над книгой «Проектное управление: как правильно делать правильные вещи». В ней он обобщил большой объем литературы по теме, переосмыслив ее на основе собственного практического опыта проектного менеджера и методиста. Читателю предлагается единая типология подходов к проектному управлению, проиллюстрированная большим количеством интересных кейсов из реальной жизни. Книга Павла стала первой в планируемой серии книг, реализуемой Школой Сколково в партнерстве с издательством «Манн, Иванов и Фарбер».
Основанное в 2005 году издательство является одним из лидеров российского рынка non-fiction. К настоящему моменту было издано почти 5000 наименований, совокупный тираж доходит до 3 млн экземпляров в год. Книги издательства регулярно становились лауреатами премии «Деловая книга года» в России. До недавнего времени издательство в большей мере ориентировалось на качественную переводную литературу, но сейчас расширяет сотрудничество с российскими авторами. Совместный проект со Школой СКОЛКОВО является одним из важных элементов этой новой стратегии. В свою очередь, Школа приобретает опытного партнера, готового подключаться к профессорам и исследователям на самых ранних стадиях работы над книгами для того, чтобы выпускать на рынок настоящие бизнес-бестселлеры.
