Английский термин brand awareness переводится и как «осведомленность о бренде», и как «узнаваемость бренда». Между этими понятиями пытаются провести различие, но в этой статье мы рассмотрим brand awareness как прочность удержания бренда в памяти.
Хороший показатель в данном случае — если аудитория вспоминает бренд первым. Например, если нам надо купить кроссовки — мы сразу вспоминаем Nike, а если говорим про смартфоны, то Apple или Samsung.
Виды узнаваемости
Уровень узнаваемости может колебаться от узнавания с подсказкой до спонтанной узнаваемости и первого бренда.
Узнаваемость с подсказкой (brand recognition)
На этом этапе целевая аудитория при встрече с брендом (после демонстрации корпоративных цветов, мелодии или слогана) осознает, что он ей знаком. При этом покупатели могут не знать, чем компания отличается от других и какую товарную категорию представляет.
Отличный пример здесь Coca-Colа: яркий красный цвет с белой надписью, светящийся грузовик или новогодняя мелодия сразу напоминают о напитке даже в том случае, если человек не является его поклонником.
Но не всегда высокий уровень узнавания с подсказкой демонстрирует хороший рост бренда. Чтобы делать выводы, его стоит рассматривать с уровнем спонтанной узнаваемости.
Спонтанная узнаваемость (spontaneous recall)
Это второй этап по узнаваемости бренда: название компании «всплывает в памяти» без подсказки, когда речь идет об определенном торговом классе. Есть одно «но»: если бренд хорошо узнают с подсказкой, но при этом у него низкий процент спонтанной узнаваемости, это означает, что аудитория знает о торговой марке, но когда возникает вопрос покупки, она о ней не вспоминает. В таком случае стоит заняться повышением уровня узнаваемости бренда среди разных целевых групп.
Первый бренд (top of mind)
Это высший уровень узнаваемости бренда, при котором его название первым приходит в голову целевой аудитории в рамках товарной категории. На этом этапе сила бренда может притянуть к продукту даже тех людей, которые раньше им никогда не пользовались.
Зачем повышать узнаваемость бренда и с чего начать
Среди главных целей узнаваемости — создать прочный фундамент, на котором формируется отношение к бренду. Если аудитория не способна идентифицировать бренд, значит, она и не учитывает его при покупке.
Для чего стоит задуматься о повышении узнаваемости бренда:
- Занять первые места среди конкурентов. Рынок переполнен различными товарами, и у покупателей не всегда есть время и желание на изучение характеристик каждого бренда и выяснение их отличий. Аудитория чаще выбирает продукт известного бренда.
- Повысить продажи. Простая корреляция: чем лучше brand awareness, тем выше продажи. Это подтверждает и Габриэл Шаулиан, эксперт в области цифровых трендов. Более того, он отмечает, что повышение узнаваемости бренда ведет к улучшению спроса на продукт более чем на 20%.
- Выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Узнаваемость бренда не всегда важна только с точки зрения привлечения новых клиентов. Напротив, такая работа помогает в выстраивании долгосрочных и доверительных отношений уже с состоявшимися покупателями.
- Повысить эффективность маркетинговых и рекламных инструментов. Сила бренда в том, что сначала PR и маркетинг работают на него, а потом наоборот: узнаваемость определяет первый этап любой воронки продаж.
Но чтобы что-нибудь повышать, сначала надо провести аудит, который поможет оценить текущий уровень узнаваемости бренда. Чаще всего его измеряют с помощью опроса, но также подойдет аналитика брендовых запросов и упоминаний в СМИ и соцсетях.
Такие данные можно собрать вручную или воспользоваться системой мониторинга. Более полную картину дает сравнение с конкурентами.
Как повысить узнаваемость бренда
После того, как вы оценили текущее положение бренда в цифровом пространстве, стоит перейти к следующему шагу — повышению осведомленности у целевой аудитории. В этом помогут следующие инструменты.
Реклама
Это эффективный способ выйти не только на новую аудиторию, но и на массовую: охваты в таком случае могут быть тысячными и даже миллионными. К этому инструменту можно отнести классическую рекламу (наружную, баннеры в газетах и журналах, ролики на телевидении и радио).
Digital-инструменты
Сегодня для повышения узнаваемости бренда просто необходимо использовать цифровые каналы: таргетированную и контекстную рекламу (например, «Яндекс.Директ»), SEO-продвижение и SMM. Такой вид продвижения при грамотной настройке позволяет привлечь новых клиентов на сайт.
Важно определить ключевые слова, которые будут использоваться в рекламных объявлениях, разработать яркие и запоминающиеся креативы, создать лендинг-страницы, которые будут убедительно продавать продукт или услугу.
Проведение мероприятий
Event-маркетинг работает не только на узнаваемость бренда, но и на лояльность потенциальных клиентов. Конференции, бизнес-завтраки, обучающие вебинары, презентации продуктов с дегустацией и экскурсии на производство — все это запоминается лучше, чем обычное рекламное объявление.
ESG-направление
Узнаваемость бренда может быть как со знаком «плюс», так и со знаком «минус». Чтобы негативных ассоциаций было как можно меньше, а плюсов как можно больше, стоит задуматься о спонсорстве, экологических инициативах и социально ответственных проектах.
Сотрудничество с фондами или создание собственных социальных проектов — всегда уместный позитивный инфоповод, который привлечь внимание целевой аудитории. При этом такие сценарии активности есть даже у представителей малого и среднего бизнеса.
Например, российский бренд одежды Nude Story каждый год запускает «Ёлку желаний», в рамках которой каждый желающий может сделать полезные подарки пенсионерам и нуждающимся детям.
Коллаборации и спецпроекты
Такие интеграции позволяют обмениваться аудиторией и повышать узнаваемость бренда за счет клиентов партнера. Коллаборировать могут:
- Личность с личностью (например, два бьюти-блогера).
- Личность и бренд (например, певец и сеть пиццерий).
- Бренд и бренд (например, компьютерная игра и бренд кроссовок).
В ресторанной индустрии такой вид продвижения особенно сильно развит. Например, ресторан «Кофемания» часто запускает коллаборации с разными компаниями — от онлайн-кинотеатра Окко до сервиса «Альфа Премиум».
Работа с инфлюенсерами
Публика блогеров и других лидеров мнений сегодня оказывает заметное влияние на аудиторию, поэтому нативное продвижение у инфлюенсеров станет отличным способом продвижения. Кроме того, такой формат работы позволяет выбрать нужный контингент по возрасту, интересам, региону и другим параметрам.
Публикации в СМИ
Не стоит исключать и классическую работу с медиа: для бóльших охватов подойдут федеральные деловые СМИ, для более точечного воздействия на аудиторию — нишевые издания.
Демонстрация экспертности
Для этого подойдут разные каналы — от собственных блогов до участия в мероприятиях, на которых представители компании смогут выступить в качестве спикеров.
Резюме
Узнаваемость бренда не всегда нужна только на стартовом этапе: иногда такие инструменты необходимы и для зрелого бизнеса, чтобы выделиться на рынке и привлечь новую аудиторию.
В самом общем смысле: чем выше узнаваемость, тем больше вовлеченность клиентов и лучше продажи. Чтобы повысить показатель brand awareness, нужно помогать аудитории чаще контактировать с продуктом на разных площадках и в разных каналах.
