Философия и ценности бренда
Согласно философии ИЛЬ ДЕ БОТЭ, ценности, которые компания транслирует для сотрудников и клиентов, должны быть созвучны друг другу. Поэтому мы разработали единую систему, которая является основой взаимодействия с аудиторией и позволяет добиться необходимого доверия со стороны покупателей.
Любовь к себе нельзя подделать
Любовь к себе — это о создании собственного образа красоты, позволении быть собой без рамок, ролей и трендов. Принцип «нельзя подделать» отражает не только приверженность компании качеству, но и диалог с женщинами, которые высоко ценят себя, совершают осознанные покупки и предпочитают оригинальные продукты. Мы всегда задаем себе вопрос, соответствуют ли новые бренды и местоположение магазинов нашим и клиентским ожиданиям.
Искренность чувствуется сразу
Искренность имеет большое значение для нас как для компании, которая предлагает высокий сервис. Это качество выражается в вовлеченности сотрудников сети, в осознанном поддержании должного уровня обслуживания и в стремлении наращивать свою экспертизу. Такая ценность помогает во всех аспектах нашей работы, от лучшего выбора для клиентов до комфорта в магазинах.
Оригинальность нельзя скопировать
Под этим принципом мы имеем в виду смелость оставаться собой, быть оригинальным без влияния трендов. Для нас это значит понимать, что нужно аудитории, и при этом предлагать бренды, авторов и личностей с собственным видением.
Остров истинной красоты
Мы стремимся не просто представлять широкий ассортимент косметики и парфюмерии, достойный наших клиентов. Мы даем им возможность испытать приятные эмоции, пробуя новое: поэкспериментировать с декоративной косметикой, сделать уходовую процедуру или макияж, послушать ароматы. В магазинах мы обеспечиваем индивидуальный подход и создаем ненавязчивую бутиковую атмосферу, в которой покупатели могут насладиться временем, проведенным с собой.
Реализация впечатлений
ИЛЬ ДЕ БОТЭ преуспевает в реализации премиальной уходовой и декоративной косметики, а также нишевой парфюмерии, особенно принимая во внимание тенденцию рынка к уходу в массовый сегмент и низкое ценовое предложение.
Мы учитываем запрос на покупки с добавленной ценностью — это не только продукт, но и новые впечатления, особое настроение. С этим связан тщательный выбор марок, которые мы предлагаем нашим клиентам. Одна из задач — подарить им уникальный бьюти-опыт, в который включены особый сервис и множество ярких мероприятий. В работе с премиальным сегментом не работает обычная продажа товаров — важно обеспечить покупателям положительные эмоции.
Опыт международных практик
Ранее наша компания входила в международную группу, и мы придерживались определенных способов ведения бизнеса. Этот этап позади, но остался неоценимый опыт. Одна из эффективных практик, которую мы внедрили у себя, называется «маркетинговый пентагон», или «маркетинговый пятиугольник». По-английски это звучит так: product, price, promotion, place, people.
Product — комплексный подход к ассортиментной политике, который строится на основе сегментирования своей целевой аудитории.
Price — эффективное ценообразование, которое формируется исходя из вашего сегмента, покупательской способности и амбиций аудитории.
Promotion — маркетинговый посыл, связанный с сезонностью. Он отражается в четком планировании, проработке и реализации маркетинговых предложений, акций и промо-мероприятий.
Place — место встречи покупателя и бренда. Важно, чтобы клиенту было удобно ориентироваться в торговом ряду и приятно находиться в магазине.
People — люди. Последняя, но от этого не менее важная часть. Необходимо вдохновлять и мотивировать команду, предлагая ей обучение, развитие и возможности для роста.
Особенности работы на локальном рынке
Международная группа, в которую ранее входила ИЛЬ ДЕ БОТЭ, была сосредоточена на более демократичном сегменте. На глобальном уровне большинство игроков применяет трафиковую модель — работоспособность бизнеса поддерживается за счет большого потока клиентов с относительно невысоким чеком. Компания в этом плане заинтересована именно в премиум-направлении, поэтому при локализации своего опыта мы опирались на четыре сегмента целевой аудитории.
«Наслаждаюсь своей жизнью»
Сегмент амбициозных и успешных женщин, которые придерживаются высоких стандартов во всем. Они осознают свою ценность, стремятся к оригинальности и искренности. Такие женщины любят баловать себя, поэтому чаще других посещают магазины косметики и парфюмерии. Они склонны выбирать премиальные бренды и особенно ценят высокие стандарты обслуживания.
«Выстраиваю свою жизнь»
Это наша ключевая аудитория — клиенты, которые находятся в самой активной фазе своей жизни. Они пытаются привести к балансу все сферы — семью, карьеру, хобби, путешествия, — но при этом не забывают уделять достаточно внимания себе. Осознанные покупки для них — способ снять напряжение и бороться с рутиной. Они особенно внимательны к качеству продукции, изучают состав и действие средства. До совершения полноценной покупки предпочитают приобрести тревел-сайз продукта и проконсультироваться со специалистом. ИЛЬ ДЕ БОТЭ выступает здесь надежным партнером, который помогает им определиться с выбором.
«Начинаю жить красиво»
Сегмент, которому важно предложить новое. Это наша основная задача. Сюда входят клиенты, которые полагаются на чувство стиля и тренды, но при этом стремятся проявлять свою индивидуальность. Один из ключевых факторов при выборе места покупки для них — наличие уникального предложения, эксклюзивных брендов. Для них мы стремимся предложить сервис и марки, которые представлены только у нас.
«Пробую жить красиво»
Этот сегмент включает женщин, которые посещают магазины красоты по значимым поводам, например, в праздники. Обычно это клиенты, которые хотят выбрать подарок для другого человека или использовать свою подарочную карту. Наиболее часто мы взаимодействуем с этим сегментом на 8 Марта, 23 февраля, Новый год. Создать для них выгодное предложение — наша основная цель. На выбор таких покупателей сильнее всего влияют специальные предложения, акции, скидки и распродажи.
Вызовы для компании и их решение на российском рынке
Прошлый год для многих стал этапом перерождения и поиска новых бизнес-решений. Наша компания не исключение. Естественно, мы столкнулись с рядом вызовов.
- Восстановить работу. Магазины были закрыты так долго, что в паре точек у нас даже заржавели жалюзи. Нам нужно было убедиться, что магазины смогут открыться чисто физически. Лучшим решением в этом случае стало стремление просто действовать, планировать шаги и всей командой двигаться к возобновлению работы.
- Вернуть лояльную аудиторию. После 20 лет работы компания на 6 месяцев оказалась в режиме тишины. Покупатели пользовались предложениями других сетей. Нам нужно было вернуть клиентов и рассказать им о том, что магазины ИЛЬ ДЕ БОТЭ снова открыты. Решением стала тщательная работа с CRM и изменение программы лояльности. Мы дали покупателям возможность накапливать и тратить баллы как на скидку, так и на сервисные подарочные предложения. Сейчас у нас более двух миллионов активных участников программы. Инвестиции в систему лояльности ― один из инструментов повышения узнаваемости компании на рынке и привлечения новых клиентов. Второй инструмент — масштабная рекламная кампания под слоганом «Все начинается с любви. К себе». В ней мы активно использовали средства ТВ и наружной рекламы, диджитал-пространства и PR-коммуникации. «Театр ритейла» — еще один эффективный способ взаимодействия с аудиторией, который мы применили тогда и используем сейчас: в месяц мы проводим более 200 бренд-мероприятий и клиентских дней.
- Справиться с отключением от международной IT-инфраструктуры. Решением стал эффективный проектный менеджмент, вовлеченность и профессионализм IT-команды. Они позволили компании восстановиться без ущерба для покупателей.
- Переименовать магазины. Предыдущий акционер поставил определенный срок, в рамках которого нужно было заменить название магазинов на «ИЛЬ ДЕ БОТЭ». География сети достаточно широкая, от Калининграда до Владивостока, — сделать это было непросто. Пришлось действовать максимально организованно и оперативно.
- Запустить интернет-магазин. Мы многие годы откладывали внедрение новой интернет-платформы, так как ждали интеграции международного технического стандарта. В новых условиях требовалось быстро найти решение, которое обеспечит бесшовный покупательский опыт при омниканальных продажах. Все это стало возможно благодаря проектному менеджменту, мотивированной команде и вере в то, что выбранный вариант — наиболее оптимальный из всех возможных.
Это основные вызовы. На самом деле их было еще больше, в том числе эмоциональных. За этот год мы, как кошка, прожили 9 жизней, прошли путь от отчаяния до радости. Существовали опасения, удастся ли восполнить предложение сети в условиях изменившегося набора доступных брендов, преодолеть осторожность аудитории по отношению к новым маркам. Это был колоссальный вызов.
Дальнейшие шаги по развитию бизнеса
Нами разработан бизнес-план, который обозначен как «МОЖЕМ». В каждую букву названия заложен свой смысл.
«М» — маржинальный рост. Это означает, что мы стремимся не просто к общему увеличению объемов, а к увеличению прибыли.
«О» ― омниканальная легкость. Покупку может совершить каждый желающий в любое время, где бы он ни находился. Для этого мы наладили экспресс-доставки из интернет-магазина.
«Ж» ― жизненная ситуация покупателей. Все, что мы делаем, — для конкретного сегмента и с учетом обстоятельств. Мы понимаем стиль жизни и потребности нашей аудитории, поэтому предлагаем для них оптимальные решения.
«Е» ― единство команды, культура командного успеха. Каждый участник команды важен для достижения результата, и на это всегда стоит обращать внимание.
Вторая «М» ― машина красоты. Парадоксальное сочетание, но лишь на первый взгляд. Например, Диснейленд — «машина волшебства», когда сказка возникает как результат спланированного, правильно организованного труда многих людей. Для посетителей это чудо, а для работников — тяжелый совместный труд. Правильно развивая дело, вы тоже можете создать свою «машину».
Тренды на рынке красоты
За последние 2 года рынок красоты претерпел большое количество изменений, и его трансформация будет продолжаться. Всего можно выделить 3 этапа этих преобразований.
Инерция спроса
Она продолжалась где-то до весны этого года, когда люди совершали покупки, ориентируясь на привычный набор марок. Это было возможно, потому что оставался определенный товарный запас международных брендов, которые сейчас уже не активны на российском рынке.
Адаптация спроса
Этот этап очень непростой, как и любые изменения: вместо всем известных продуктов на рынке появляются другие. Сейчас, когда проходит этот период, формируется знание о новых брендах, идет поиск новых предпочтений, складываются и укрепляются вкусы.
Диктат предложения
После высокого сезона гендерных праздников будет понятно, какие новые бренды полюбились покупателям и стали успешными на рынке, а каким придется его покинуть.
Советы предпринимателям
Жизнестойкость
Если машину уже занесло, держитесь за руль ― хотя бы увернетесь от столба. Нужно просто принять, что определенная доля риска неизбежна и спокойно никогда не будет.
Система 3Т ― target, team, tools
Предприниматель должен поставить цель, которая будет его вдохновлять. При этом нужна команда, которая поддержит лидера и разделит его ценности. А еще понадобятся инструменты, которые помогут лидеру и команде достичь желаемых результатов.
The way you target, monitor and incentify generates performance
Результат зависит от того, как вы поставили цель, промониторили ее и дали обратную связь. Когда вокруг бушует вьюга, нужно двигаться, ориентируясь на то, что вдохновляет и драйвит, а это измеряется показателями.
Вопреки сложностям, с которыми мы сталкиваемся в настоящее время, развивать бизнес и сохранять ведущие позиции на рынке можно. Не отступайте от своего пути и верьте в свои силы — успех обязательно придет.
