Екатерина Вебер, директор программы «Управление гостеприимством территории» бизнес-школы СКОЛКОВО, победитель первого сезона конкурса «Лидеры России».
Коронавирус ударил и по туристической отрасли: часть предприятий не пережила весенний локдаун, сотрудники ушли в другие компании, труднодоступные локации стали еще более труднодоступными. Когда ограничения частично сняли, туристическая отрасль столкнулась с большим спросом. В итоге туристы знакомились не только с новыми местами, но и со многими проблемами сферы гостеприимства: загрузка гостиницы 120 %, а из 8 стоек ресепшен работают только 3, появляется очередь к шведскому столу, авиарейсы отменяют или переносят. Не все эти вопросы можно решить на уровне территорий или конкретного бизнеса, но многих нестыковок можно избежать за счет открытого диалога.
Во время поездок я часто сталкивалась с бизнесменами, не планирующими в долгосрочной перспективе, а предпочитающими мыслить «одним днем». Они стремятся получить от туриста побольше денег. Однако вряд ли люди захотят вернуться в те места, где встретили такое потребительское отношение. Но если на этой же территории гостей приняли с душой, то есть шанс попасть в самое сердце, и гости приедут снова.
Гостеприимство — это забота
С экспертами программы в бизнес-школе СКОЛКОВО мы стали рассматривать гостеприимство как инструмент развития территории, и задались вопросом: что значит этот термин? Мы приняли для себя, что это определенный тип взаимоотношений человека и человека, когда один другого идентифицирует в качестве гостя. Один человек приезжает к другому — и становится его гостем. Гостеприимство — это про любовь, тепло и заботу. По смыслу это созвучно еще одному определению, которое мне близко: относиться к чужаку как к «своему», предоставлять ему безопасность, надежность, хлебосольство. Причем гостеприимство — это не навык, который можно было бы натренировать у себя или у сотрудников, а отношение — к себе, к людям, к месту. И это отношение можно «привить».
Представьте предпринимателя, который душевно и заботливо относится не только к гостям, но и к своим сотрудникам: внимателен к их нуждам, создает правильные условия труда. У такого руководителя сотрудники заботятся о гостях и окружающих, то есть проецируют отношение предпринимателя на гостей. И наоборот — если людям, условно, негде переодеться и не на чем доехать на работу, то они будут плохо заботиться о клиентах.
Гостеприимное отношение — это не единоразовая акция, которую делаешь один раз, и потом только пожинаешь плоды. Это внутренний подход, который ежедневно проявляется в любой деятельности и транслируется еще и на соседей, партнеров и других жителей локации.
Брендинг территорий
Туристы выбирают места по какой-то причине. Москвичи едут в Подмосковье как любые другие горожане за город — отдохнуть, выбраться на уикенд на природу. А вот поездки на большие расстояния нужно самому себе обосновывать. На Алтай или на Байкал отправляются, чтобы посетить одни из самых красивых мест России. В Ессентуки — с целью лечения, попить целебной воды и полюбоваться на природу. В Сочи — побывать на теплом море и погулять по городу, в котором принимали Олимпиаду.
Регион, который хочет быть привлекательным для гостей (туристов, жителей, периодически приезжающих или переезжающих), должен ответить на вопрос «А зачем к нам ехать?» (этот подход применим и к любому туристическому бизнесу). Ответ «Потому что у нас красивая природа» не подходит, если речь идет не о Камчатке. Остальным нужно придумать что-то другое, потому что красивая природа практически везде, а для позиционирования нужно что-то уникальное.
Бренд можно сделать из чего угодно. Тем более сейчас, когда важен и сам продукт, и его маркетинг. Показательна история про мосты с купюр евро. Когда разрабатывали дизайн банкнот, страны Евросоюза договорились не использовать фотографии реальных мест, чтобы никто друг другу не завидовал и не спорил: почему вот Германию и Францию изобразили, а Италию и Чехию — нет. Так что мосты просто придумали. А один городок в Голландии, практически деревня, взял и все эти мосты у себя построил. Родился туристический миф, люди стали приезжать, чтобы сфотографироваться на фоне мостов с банкнотами в руках. Раньше это место вообще считалось нетуристическим, ехать туда не было причин. А теперь — появились.
Человек заинтересовался или уже выбрал место для посещения, сидя дома на диване, — с этого момента он становится гостем территории. Он еще не приехал сюда физически, но уже должен ощутить комфорт, удобство и заботу. Нужно, чтобы было достаточно информации на доступном языке, не возникало проблем с бронированием гостиницы, с покупкой билетов, чтобы летали самолеты или ездили поезда.
Один в поле не воин
Пандемия помогла всем территориям страны привлечь туристов без каких-либо суперпредложений. Люди стали больше ездить в соседние регионы — в гости или просто погулять, раньше этого не было в таком объеме. Поменялась целевая аудитория традиционно туристических мест. Приехал даже гость, стабильно выезжающий за границу, с которым раньше наша бизнес-индустрия гостеприимства была не знакома: у него совсем другие привычки, опыт и ожидания. До него нужно дорасти. Эта аудитория оказалась готова тратить деньги не только на организацию самого отдыха, но и на дополнительные продукты на местах. Все это уже привело к положительным изменениям индустрии — улучшению сервиса, появлению новых продуктов, развитию инфраструктуры и доступности.
Но вряд ли стоит ждать множества туристов в месте, где нет гостиниц и тротуаров, где стоят обшарпанные здания. В индустрию гостеприимства входят не только отель, кафе или какой-то объект, где можно отдохнуть, но и все сопутствующее: безопасность, чистота, транспортная доступность, рекреация, все места посещения, в том числе музеи. Все это тесно сплетено друг с другом. Иногда даже сложно предположить, что какой-то объект имеет отношение к этой индустрии. Например, вузы и колледжи — потому что готовят специалистов, производители — потому что делают какое-то оборудование, продуктовые склады, хабы и прочее.
При развитии территорий уместно использовать подход «один в поле не воин». Если проседает один из элементов структуры, то страдают все. Предприниматель, который способен взглянуть на вопрос гостеприимства в комплексе и изменить свое бизнес-мышление на экосистемное, переходит от управления конкретным туристическим бизнесом к управлению гостеприимством территории.
