Выход бизнеса на глобальный уровень требует просчитывать действия на десять шагов вперед. Как это сделать в условиях неопределенности? Сегодня многие откладывают амбициозные планы на завтра. Многие, но не все.
Неопределенность — это возможность найти новые решения. «Выход на новый уровень» позволяет отказаться от линейного восприятия ситуации и увидеть развитие экономических моделей в глобальном измерении. Для успеха сложных стратегий нужны новые управленческие навыки — своего рода менеджмент в кубе.
В сообществе «глобалшифтеров» — готовых к глобальному переходу бизнесменов — представители российского малого и среднего бизнеса, которые нашли свою стратегию в новой ситуации.
Какие цели они ставят и какие решения им удается найти?
Уйти от локальных рамок, развить бизнес и изменить мир
Успех бизнеса зависит не от стечения обстоятельств, а от правильно выбранной стратегии. Главная задача — определить цель.
«Заниматься глобальным переходом ради перехода бессмысленно, — говорит Николай Верховский, академический директор программы Global Shift. — Не прояснив цели, собственники начинают двигаться, а это затратная процедура. Без целеполагания высока вероятность потери вложений».
Глобальные цели российских предпринимателей-участников программы Global Shift можно обобщить в пяти категориях:
- Масштабирование операций.
- Привлечение иностранного капитала.
- Повышение прибыли / сокращение издержек.
- Обеспечение безопасности бизнеса.
- Воплощение мечты — выход на принципиально новый уровень.
Глобализация как мечта успешных предпринимателей
«Пока мир тонет в кризисах, внутренний драйв собственника бизнеса — самый главный фактор. Потому что, если не будет драйва, не будет ничего», — говорит выпускник Global Shift Вячеслав Солоницын (Mighty Buildings).
Стратегическое решение предпринимателей-глобалшифтеров развиваться на международных рынках, исходит из констатации — предприятие может конкурировать с игроками мирового бизнеса.
Леонид Довбенко (YallaMarket & YallaHub): «стать глобальной компанией, которая делает клиентов счастливыми во многих странах».
«Главный посыл глобальной компании нашей мечты — это то, что мы умеем работать и делать счастливыми клиентов в разных странах. Также у нас прекрасная мультинациональная команда, которая объединена общей идеей — делать что-то лучше вокруг себя»
Немало российских менеджеров могут сегодня сказать: «У нас лучшая команда на свете, наши продукты и технологии уникальны, мы можем войти в такие рейтинги как Fortune 500 уже сейчас».
Но некоторые предприниматели начинают действовать на международном рынке сразу, минуя этап развития на родине, и среди них — несколько «единорогов». Стратегическое видение менеджмента определило параметры роста, и только потому бизнес смог добиться впечатляющих результатов.
Елена Черникова (InForce): «выйти за пределы представления, сформированного собой».
«Это невероятно круто — выйти за пределы представления о себе, сформированного собой и окружающими, когда ты можешь из агентства превратиться в цифровую компанию, из регионального бизнеса — в глобальный»
Теоретическая база программы Global Shift позволяет сформировать новое представление о модели. Но Global Shift — это не только теория, это также практика и опыт.
Дмитрий Козлов (Tactise Group): «действие рождает понимание».
«Пройдя какую-то траекторию, начинаешь думать по-другому. Если выбор — потратить на новую машину или вытащить себя за шкирку, как Мюнхгаузен, в другую страну, то опыт глобализации будет ценнее и ярче, чем новая машина. Когда ты получишь опыт, ты изменишься, и это позитивно скажется на тебе и твоем бизнесе, даже на домашнем рынке»
Global Shift позволяет прожить этот опыт «в теории», а затем на практике. Провести «полевые исследования» на месте — в Индии или в Китае, например, а затем установить деловые контакты с локальным бизнесом и масштабировать операции в новом измерении.
Масштабирование способствует развитию
Масштабирование важно для платформенных компаний, которым нужно застолбить новые рынки. Для них расширение текущих операций непосредственно связано с увеличением прибыли, если локальный рынок исчерпан.
Но нужно ли ждать этого момента? Выход на глобальный рынок — это не только новые потребители, но и новые инструменты, технологии и маркетинговые возможности.
Татьяна Гороховская (Siberian Wellness): «переупаковывать продукт под местные особенности».
«Для Вьетнама из-за влажного климата не подходят «тяжелые» сибирские кремы. А в Корее и Таиланде мы столкнулись с тем, что потребитель ждет совершенно не то, что мы стандартно предлагаем, — это касается и составов, и упаковок. В результате мы выходим в эти страны с совершенно новым брендом, четыре линейки продуктов для Азии созданы с нуля, их рецептуры пересобраны полностью»
Дмитрий Козлов (Tactise Group): «выросли в России».
«На основании нашего кейса в Индии через схематизацию деятельности и понимание того, что мы делаем, мы пересобрали весь продукт под российского пользователя и выросли в России в 12 раз»
Капитализация за рубежом как новый ресурс
Выход на новые рынки — один из способов повысить капитализацию и привлечь новые инвестиции. Для стартапов критически важно получить доступ к международному капиталу, но это может быть востребовано в любой бизнес-ситуации. Если бизнес не может привлечь инвесторов в регионе происхождения, то из этого не следует, что он не сможет найти инвестиции в другом месте, даже сейчас.
Леонид Довбенко (YallaMarket & YallaHub): «научиться работать с разными территориями как с ресурсами».
«Мы всегда работали в России, мы верим в нашу страну. При этом у российского рынка есть ряд недостатков. Например, ограниченная емкость и отсутствие значимой капитализации в долларах. Наша основная задача по Global Shift была в том, чтобы создать капитализацию для компании и научиться работать с разными территориями как с ресурсами, чтобы стать по-настоящему глобальным бизнесом»
Прибыль и снижение издержек
Глобализация — естественная логика развития, поскольку бизнес получает доступ к новым рынкам, иногда с повышенной покупательской способностью.
В этом случае расширение способствует росту прибыли. Платежный спрос может оказаться выше, а издержки будут теми же или уменьшатся.
Вячеслав Солоницын (Mighty Buildings): «пересобрать бизнес с точки зрения операционной эффективности».
«Мы строим фабрику для автоматизации производства домокомплектов, и это имеет смысл только на тех географических рынках, где большой разрыв между спросом и предложением из-за неэффективности в системе распределения труда. Нам важно было понять, как мы можем открывать новые рынки, как их выбирать, как быстрее всего зайти. Ключевой рынок продаж для нас — Калифорния. После программы мы повысили операционную эффективность за счет создания фабрики в Мексике, максимально переместив туда все операции, которые можно было переместить, не нарушая условия сертификации. Мы также значительно расширили цепочку поставок, значительно снизили себестоимость продукта»
Безопасность бизнеса в новом контексте
Global Shift — диверсификация территории присутствия — это возможность «перекидывать» ядро бизнеса в зависимости от геополитической и экономической ситуации.
Обстоятельства меняются, глобальный бизнес остается на плаву.
Татьяна Гороховская (Siberian Wellness): «у нас сибирские корни, но компания — международная».
«Последние годы показали, что глобализация нивелирует риски: геополитические, логистические и даже репутационные. Мы всегда говорим, что у нас сибирские корни, но компания — международная. По итогам 2022-го можно сказать, что такое позиционирование объединяет команду и помогает сохранить отношения со всеми партнерами»
Не бояться ошибок: просчеты тоже опыт
Не нужно бояться провалов — они полезны, если осмыслить то, что произошло. Например, в InForce научились заранее изучать культурологические паттерны после неудачного опыта с японскими партнерами. Важное письмо было составлено максимально уважительно с точки зрения европейской культуры, но без учетов японских «законов жанра».
Елена Черникова (InForce): «результат осознанных ошибок — наша сильная сторона».
«Всё, что сегодня является нашей сильной стороной — результат отрефлексированных ошибок. Еще ни разу мы не пробовали что-то на новом рынке, что потом не пришлось бы менять кардинально, — это учит гибкости. Сейчас мы управляем трансформацией нашей фирмы на разных рынках, а вначале было много болезненного. Надо было принять, что делаешь классный продукт, но на новой территории может найтись фактор, который тебе помешает»
Mighty Buildings пришлось задержать запуск производства, потому что в компании не учли скрытых правил регуляции.
Вячеслав Солоницын (Mighty Buildings): «всё оказалось сложнее».
«В Мексике мы сильно недооценили местный рынок труда с точки зрения качества и культурных особенностей. В плане регуляции рынка всё оказалось намного сложнее, чем местные агентства "продавали". Они, к сожалению, не очень умеют параллельно двигаться над множественными треками и снимать риски задержек. Сейчас мы действовали бы иначе»
Конечно, выход на новые национальные и глобальные рынки связан со страхами, и многие из них еще и сбываются. Впрочем, далеко не все.
Например, команду InForce зря тревожило предвзятое отношение, с которым может столкнуться бизнес из России. А Mighty Buildings страх «что-то не учесть, недопонять в сертификации, которая разная для каждого штата Америки», помог вовремя нарастить нужные компетенции.
Ограничения всегда есть, и ключевой фактор — готовность бизнеса к новым вызовам. И знание, где найти ответ на свои вопросы, как справиться со страхами и сомнениями, тем более обоснованными.
«Я бы говорила не “страхи”, а “сомнения”, — поправляет Татьяна Гороховская. — Это совершенно нормально, что они есть всегда. Гораздо хуже, когда руководитель принимает решения без тени сомнений!»
Татьяна Гороховская (Siberian Wellness): «начинаем с разведки».
«Когда мы выходим на новый рынок, мы каждый раз оцениваем, будет ли соответствовать результат ожиданиям. Поэтому мы начинаем с разведки: изучаем особенности бизнеса, законодательства, менталитета. Смотрим на конкурентов — их ассортиментный портфель, удачи и неудачи, методы работы и цены. Выясняем, какие могут быть риски. Затем «в поле» выезжает команда юристов, логистов, специалистов по сертификации. Они собирают информацию, нарабатывают опыт и связи. И только убедившись в том, что сомнений не остается, мы переходим на новый этап работы»
Если быть неоправданно оптимистичными и пропустить этот этап, это неизбежно приведет к просчетам и к значительным потерям и денег, и времени. Позже, именно на программе Global Shift я поняла, где были допущены ошибки.
Системное экономическое чудо
Предприниматели приходят в программу Global Shift с пониманием необходимости глобализации для их бизнеса.
Программа помогает получить средства для достижения поставленной цели: плейбуки, инструменты для решения конкретных проблем, открытые каналы коммуникации с единомышленниками из разных секторов.
Самым ценным навыком, полученным в рамках программы, «глобалшифтеры» называют рефлексию и схемы: здесь учатся подходить к стратегии глобализации целостно и структурно.
Дмитрий Козлов (Tactise Group): «мир дает тебе те вызовы, которые ты можешь принять».
«Прежде, чем «прыгать» в глобализацию, важно снять очки русского предпринимателя и научиться рассматривать бизнес на новой территории не в формате «я считаю, что так должно быть», а в формате «как есть на самом деле».
Один из главных навыков, которому меня научила программа, — это рефлексия. Программа — окно в мир, ты на ней используешь доступные возможности. Ты можешь это окно закрыть, а можешь распахнуть пошире.
На фоне нестабильности последнего года программа Global Shift оказалась еще и мощным ресурсом психологической поддержки.
Елена Черникова (InForce): «вместе можно пройти путь быстрее».
«Казалось бы, так странно сейчас двигаться на глобальный рынок. Я очень рада, что училась с потрясающими предпринимателями, которые тоже двигаются, не боятся, обмениваются с тобой инсайтами. Это суперценно. А поскольку мы учились вчетвером, то программа еще и здорово помогла с формированием единого понятийного поля для команды: тот путь, который мы могли бы пройти года за два, удалось заметно сократить»
Глобализация бизнеса формирует и новое представление, и новые вызовы.
Леонид Довбенко (YallaMarket & YallaHub): «системно воспроизводить маленькое чудо».
«У нас были разные кейсы выхода бизнеса за рубеж: успешный и неуспешный. К сожалению, успешный кейс больше похож на чудо, которое не совсем понятно, как масштабировать. С этим был связан основной страх, что не получится системно воспроизводить маленькое чудо»
По мнению Леонида Довбенко, оптика предпринимателя изначально не готова к выходу на глобальные рынки, потому что он привык, что все сосредоточено в одной точке: и место дислокации, и юридическая база, и рынок сбыта, и рынок труда.
Программа Global Shift позволяет предпринимателям посмотреть на успешные кейсы системно. Диверсифицировать представление об операциях компании. Главное — успех операций, а модель бизнеса может изменяться и подстраиваться под особенности региона развития.
Например, можно развивать разные операции в нескольких странах. Юридическая структура YallaMarket & YallaHub создана в ОАЭ, основной рынок сбыта компании — страны Персидского залива (GCC), в частности, Саудовская Аравия, а рынок-ресурс, в пределах которого сосредоточена большая часть IT-команды — в СНГ и странах Восточной Европы.
