Сейчас лучшее время для вступления на путь Global Shift
Когда все границы закрыты, самое время думать о Global Shift, поскольку в виртуальном мире границы еще никогда не были столь проницаемы для мысли и даже для действия. Многие процессы сейчас разворачиваются в цифровом поле, и такой формат никого не пугает. Если раньше, чтобы начать делать бизнес в какой-то стране, мне было нужно сначала туда прилететь, то теперь все дела ведутся в условном Zoom. Дистанция для глобального партнерства сократилась очень сильно. Последнее время мы наблюдали тренд глобализации малого и среднего бизнеса, и я думаю, что впоследствии он сохранится. Сейчас пружина глобализации сжалась, но, когда все вакцинируются и пандемия закончится, эта пружина выстрелит. Мы получим волну глобализации, которая будет еще мощнее и интенсивнее. Прогнозируется, что 70 % мирового ВВП к 2030 году будет сосредоточено на развивающихся рынках. Будет происходить очень интересный процесс, поэтому на глобальный рынок нужно идти прямо сейчас.
Для чего нужен Global Shift
Для кого-то словосочетание Global Shift может выглядеть пугающим: сразу представляются такие гиганты, как Unilever или Coca-Cola. Однако глобальные компании могут быть средними и даже маленькими. Размер имеет значение, но в данном случае он не является определяющим. Мы начинаем с локального бизнеса, потом строим экспортную модель, а потом переходим к глобальной компании. Global Shift — один из тех путей, который позволяет получить новую энергию для развития. На локальном рынке существует плато, после которого компания начинает терять позиции, появляются все новые конкуренты. Глобализация — это один из трамплинов для взлета. Такой путь имеет свою цену, поэтому перед тем, как вы начнете зарабатывать, нужно потратить время и деньги. Этот факт многие не принимают во внимание. Думают, что на другой территории продукт будут покупать сам по себе, потому что он хороший. Иногда глобализация приводит в очень нестабильное состояние: все из-за того, что не было нужных навыков и понимания процессов.
Суть глобального мышления
Многие задаются вопросом о том, как «приземлить» продукт на определенную территорию и начать зарабатывать там деньги. Это мышление экспортера. Сущность глобальной компании является главным предметом мышления того, кто делает Global Shift. Не просто продать свой продукт, а установить определенный стандарт для индустрии. Любой, кто идет по пути Global Shift, мыслит тремя категориями: продукт, создание продукта и территория, на которой придется работать. В глобальном масштабе вы используете разность потенциалов территорий. Вы размещаете процессы там, где велик шанс получить высокую отдачу (дешевая рабочая сила, мощный интеллектуальный потенциал и т. д.), и предлагаете продукт, за который готовы платить. Global Shift — это игра на всей шахматной доске. Приведу пример IT-стартапа. За инвестициями вы идете в Кремниевую долину, backend-разработка проходит в Беларуси, а сам продукт реализуется по всему миру. Уметь придумать оптимальную сеть — это важнейшая составляющая Global Shift.
Ключевые составляющие продукта при выходе на глобальный рынок
Прежде всего следует рассматривать продукт с точки зрения функции: выполняет ли он свою задачу и обладает ли уникальностью, неким ноу-хау. Второе — продукт как сообщение, которое также должны купить. Сюда входят механизмы позиционирования и презентации. У вас может быть рабочий продукт, но если его позиционирование неверное или неадаптированное, то его не будут воспринимать на другой территории. Третье — продукт как канал. Это пути, по которым вы будете доставлять свое сообщение о продукте. И, наконец, продукт как команда. Эпоха безликого продукта уходит в прошлое: люди хотят понимать, кто за ним стоит. На страну, где вы хотите продвигать свой продукт, нужно смотреть с двух сторон. Во-первых, с точки зрения рынка, анализируя и оценивая преимущества и барьеры: регуляционные, культурные, технологические, политические. Во-вторых, происходит оценка страны с точки ресурса: даст ли вам «приземление» процессов и продукта дополнительную выгоду, сколько это будет стоить и как это реализовать. На основании полученных данных принимается решения о размещении бизнеса на конкретной территории.
Этапы размещения бизнеса в рамках Global Shift
Для реализации Global Shift вы должны пройти четыре этапа: исследование, эксперимент, устойчивый рост и развитие в регионе. На этапе исследования вы пытаетесь понять, стоит ли вам заходить на эту территорию. В случае положительного решения наступает этап эксперимента, когда вы размещаете первичные оперативные процессы, получаете первый отклик, причем он не всегда удачный. Уметь вовремя уйти или переместить бизнес с минимальными потерями — это тоже важная компетенция для Global Shift. Если эксперимент удался, вы переходите к этапу устойчивого роста, организуете менеджмент и разворачиваете бизнес в устойчивом воспроизводимом варианте, когда он начинает приносить дивиденды. Самый последний этап — развитие в регионе, когда у вас не просто устойчивый бизнес, но и существует точка опоры для охвата соседних территорий. Многие спрашивают, можно ли начать сразу со второго или третьего этапа, то есть условно открыть офис и начать продажи. На этот вопрос я всегда отвечаю одинаково: все зависит от вашей бесшабашности. Вы в итоге все равно пройдете первые два этапа, но это будет очень дорогое исследование и очень дорогой эксперимент.
Кто принимает ключевое участие в процессе выхода на глобальный рынок
На каждом этапе есть ключевая позиция — человек, от которого зависит успех прохождения определенного отрезка пути. На этапе исследования это аналитик. Он работает с большим количеством данных, формирует представление о месте для бизнеса, совершает микродействия (поездки на выставки, конференции и т.д.). На втором этапе (эксперимент) на территории размещается Global Ranger — организатор, который способен создать первичную устойчивую структуру (офис, производство, логистика, юридическое сопровождение), опираясь на базу исследователя. На данном этапе могут появиться новые требования к продукту. Теоретически исследователь может быть и рейнджером, но так происходит далеко не всегда. На третьем этапе появляется региональный менеджер. Его задача — наладить воспроизводимый процесс с понятной эффективностью и оптимизировать все затраты. Рейнджер практически никогда не становится менеджером. Это стартапер, который способен навести быструю коммуникацию, повысить узнаваемость и собрать ресурсы. Менеджер занимается пошаговым и кропотливым выстраиванием инфраструктуры. В случае неудачи назначается антикризисный менеджер, который сворачивает деятельность компании с минимальными потерями. Последний человек в этой цепочке — это Global CEO. Он принимает самостоятельные решения о развитии бизнеса на конкретной территории (до него этим занимается головной штаб), а также может освоить сопредельные территории. Региональный менеджер может стать Global СЕО, но надо понимать, что у Global СЕО мышление нацелено не на операционную эффективность, а на рост и развитие в регионе. Это сочетание предпринимательского и стратегического мышления.
Предпосылки к развитию Global Shift и особенности платформенной бизнес-модели
Главный вопрос, с которого надо начинать планировать выход на глобальный рынок, — хватит ли ресурсов? Все начинается с денег, как бы банально это ни звучало. Если вы растете на домашнем рынке, это означает, что практически со стопроцентной вероятностью в мире есть точка, которая будет расти так же. Вторая предпосылка — это наличие партнерской сети, ближнего круга, который поможет вам зайти на новую территорию. Третья предпосылка возникает при положительных итогах на этапе исследования. Бизнес-модель— это такой же предмет глобализации, как и все остальное. Вы просто берете и переносите ее на другую территорию. Вопрос в том, может ли ваша бизнес-модель глобализироваться без изменений и сохранить первоначальный вид. Сейчас в бизнесе довольно популярен термин «экосистема», но он достаточно размытый. Мне больше нравится понятие «платформенная бизнес-модель», поскольку вокруг нее, собственно, выстраивается экосистема. Путь развития через покупку бизнеса — это выстраивание конгломерата, а не экосистемы. Экосистемный подход — это когда вы не покупаете бизнес, а создаете условия для хорошего бизнеса, который с вашей помощью может дотянуться до аудитории. Вы снижаете барьер входа на рынок и придумываете стандарты взаимодействия. Начинают вырастать много маленьких бизнесов, выходящих на рынок через вашу платформу. Это дает возможность для взрывного роста малому и среднему бизнесу, но при этом подключаются к этой платформе только лучшие. В этом состоит ключевое преимущество платформенной бизнес-модели.
Материал подготовлен для РБК.
