Фармацевтический рынок в России: тренды, вызовы и перспективы

О том, что делает рынок перспективным, какую роль в этом играет маркетинг и какие тенденции определяют будущее отрасли, рассказала профессор бизнес-практики, директор Центра развития здравоохранения, д.м.н. Марина Велданова.

Причины привлекательности фармацевтического рынка

Несмотря на относительно небольшое население (около 140 миллионов человек) нашей страны, российский фармацевтический рынок стабильно входит в топ-12 крупнейших мировых рынков. Устойчивость к кризисам делает отрасль привлекательной для инвестиций и перспективной для дальнейшего роста. Рассмотрим ключевые факторы, определяющие потенциал фармы:

• Стабильный спрос. Лекарства и медицинские услуги остаются востребованными вне зависимости от экономической ситуации, что снижает волатильность. Даже в периоды потрясений 1998, 2008 и 2014 годов рынок демонстрировал рост благодаря неизменному спросу на жизненно важные товары и услуги. 
• Высокий уровень технологий. Фармацевтическая отрасль активно внедряет инновации, опережая многие другие сектора. По уровню технологической оснащенности она опережает сферу здравоохранения на 15 лет, однако в сравнении с товарами повседневного спроса фармацевтика отстает на те же 15 лет. Этот разрыв создает уникальные возможности для внедрения инноваций и дальнейшего развития.
• Государственная поддержка. Программы развития, такие как «Фарма-2020», «Фарма-2025» и «Фарма-2030», стимулируют рост отечественного производства и импортозамещение.
• Объем рынка. Рынок фармацевтики в России оценивается в 25 миллиардов долларов, что ставит его в один ряд с крупнейшими мировыми рынками.

Структура фармацевтического рынка

Российский фармацевтический рынок делится на несколько ключевых сегментов, каждый из которых требует индивидуальных маркетинговых стратегий. Это делает фармацевтический маркетинг одной из самых сложных и многогранных областей. Основные сегменты рынка:

1. Розничный сегмент (60% рынка): включает продажи безрецептурных (OTC, over-the-counter) и рецептурных препаратов через аптеки. Маркетинг здесь ориентирован на прямую коммуникацию с потребителями, врачами и взаимодействие с аптечными сетями.
2. Бюджетный сегмент: включает закупки лекарств для государственных больниц и госпиталей. Основное внимание здесь уделяется выстраиванию и поддержанию отношений с лицами, которые принимают решения в сфере здравоохранения.
3. Льготный сегмент: представляет препараты, предоставляемые бесплатно по государственным программам. В этом направлении важен диалог с регуляторами.

Тренды фармацевтического рынка

Сегодня на фармацевтическом рынке России можно выделить несколько основных тенденций:

• Рост доли российских препаратов. Отечественные лекарства занимают более 60% рынка, и к 2030 году их доля должна достичь 67%.
• Технологическое развитие. Фармацевтические компании активно внедряют искусственный интеллект и большие данные (Big Data) для персонализированного подхода и оптимизации процессов.
• Популярность брендированных дженериков. В отличие от мировой практики, в России важным фактором выбора лекарств остается репутация производителя. Поэтому брендированные дженерики могут быть более востребованными, чем дженерики, даже несмотря на их более высокую стоимость.
  

Маркетинг в фармацевтике

Фармацевтическая отрасль является маркетингово-ориентированной, так как успех компаний на этом рынке напрямую зависит от эффективности стратегий продвижения. Маркетинг фармацевтической продукции требует внимательности и целенаправленного подхода. Одна из главных задач здесь — создание контента, который служит основой для коммуникации компании с внешним миром. Среди других вопросов — разработка четкого позиционирования продукта, выявление его отличий от конкурентов, обоснование цены и ценности для потребителей.

Основные вызовы фармацевтического маркетинга включают:

• Различные подходы к сегментам рынка и типам препаратов. Маркетинговые стратегии для безрецептурных и рецептурных препаратов кардинально отличаются друг от друга. В первом случае акцент делается на рекламу и работу с потребителем, во втором — на взаимодействие с врачами и фармацевтами.
• Усиление регуляторного контроля. Жесткие ограничения на продвижение рецептурных препаратов значительно сужают возможности для маркетинговых кампаний. Комплаенс обязывает компании тщательно соблюдать этические нормы и регламенты, и сегодня требования к рекламе лекарств становятся все строже.
• Высокая конкуренция. Насыщенность рынка требует от компаний тщательно продуманной стратегии брендинга и дифференциации. В таких условиях крайне важно подчеркнуть уникальные особенности и преимущества продукта, чтобы он выделялся среди аналогичных товаров и завоевывал доверие потребителей.

Перспективы развития фармацевтического рынка

Будущее фармацевтического рынка, согласно прогнозам, определяется следующими направлениями:

• Цифровизация. Внедрение искусственного интеллекта, машинного обучения и анализа больших данных открывает новые горизонты для прогнозирования спроса и оптимизации бизнес-процессов. Эти технологии не только повышают эффективность, но и трансформируют подходы к взаимодействию с потребителями. Например, мобильные приложения и другие платформы для онлайн-консультаций с врачами обеспечивают пациентам быстрый и удобный доступ к медицинской помощи и одновременно разгружают докторов.
• Импортозамещение. Государственная поддержка продолжит стимулировать рост отечественного производства и увеличение доли российских препаратов.
• Локализация. Несмотря на глобализацию, фармацевтические компании будут адаптировать свою продукцию под локальные условия.
• Устойчивое развитие. Внимание будет уделяться экологически чистым технологиям и снижению углеродного следа.

Обучение персонала. Фармацевтические компании будут все чаще инвестировать в развитие сотрудников, чтобы адаптироваться к изменениям и поддерживать высокий уровень компетенции.