Вы бы купили кеды из переработанного хлопка, чешуи рыбы или пластиковых бутылок? Многие бренды сейчас пытаются стать более экологичными, но остается вопрос: как заинтересовать потребителя в своей экоинициативе? При всех положительных для сохранения окружающей среды аспектах для успеха недостаточно просто модернизировать свои производства. Придется разобраться с тонкостями маркетинга — об этом в колонке для Sostav рассказал Александр Лазаренко, основатель проекта Offsetted и студент программы MOOVE by SKOLKOVO x MTS.

Первые экоигроки

Первыми экологичные решения стали внедрять компании из сегмента одежды и FMCG. Они до сих пор остаются лидерами среди отраслей в environmental sustainability. The Body Shop в конце 70-х предложили покупателям приобретать косметику в многоразовой упаковке, а также отказались от тестирования косметики на животных. Patagonia, один из крупнейших производителей одежды и снаряжения для альпинистов и туристов, в 80-х начал переводить 10 % прибыли экопроектам, занимающимся сохранением планеты, а позже стал производить одежду из переработанных пластиковых бутылок.

Инициативы отдельных компаний подхватили лидеры рынка, в числе первых Nike. В 90-х бренд запустил программу строительства новых игровых площадок из переработанных кроссовок. Практику отчетов о корпоративной социальной ответственности, которую сегодня выпускают крупнейшие компании, от РЖД до Microsoft, ввел производитель мороженого Ben & Jerry's (Unilever) — компания дополнила финансовый отчет обзором о влиянии компании на окружающую среду. Компании FMCG продолжают оставаться лидерами среди отраслей в environmental sustainability.

Оценка жизненного цикла продукта

Наиболее популярные в России экомаркетинговые решения — использование экомаркировок, отказ от пластика или заявления о его переработке и, соответственно, интеграция зеленых элементов брендинга и приставок «эко» для товаров и продуктов. По данным глобального исследования PWC, 32 % россиян стараются не использовать пластик при наличии альтернативы, 29 % — выбирают экологичную упаковку либо стараются покупать менее упакованные продукты.

Модернизация упаковки — один из самых понятных покупателям инструментов экомаркетинга. Но и в этом решении есть подводные камни для компаний.

Например, «Яндекс.Лавка» и «Кухня на районе» столкнулись с выбором: какая упаковка оставляет меньший экологический след — пластиковый или бумажный пакет? На первый взгляд, бумажные пакеты быстрее разлагаются, а значит, как думает потребитель, более экологичны. В реальности на этапе добычи сырья, производства и доставки они оставляют гораздо больше выбросов углекислого газа, а именно его скопление в атмосфере усиливает климатические изменения. И оказывается, что с учетом жизненного цикла пластиковый пакет использовать предпочтительнее и экологичнее.

Чтобы убеждать клиентов в эффективности своих экоиницитив, в коммуникации брендам полезно использовать оценку жизненного цикла товаров — life cycle assessment, чтобы сравнивать экоинициативы и их воздействие на природу на каждом этапе.

В этом контексте в Европе и США сегодня превалирует правильное с точки зрения экологии маркетинговое решение — работа с carbon neutrality (углеродной нейтральностью) компании через расчет и последующее снижение или компенсацию своего экологического следа. Так, Netflix сокращает потребление электроэнергии и инвестирует в восстановление экосистем, в которых естественным образом накапливается углекислый газ. «Макдональдс» снижает углеродный след на производстве мяса и упаковки, а Farfetch компенсирует выбросы от каждой доставки, инвестируя в проекты, которые восстанавливают леса и развивают возобновляемую электроэнергию.

Однако на рынке есть практика и нечестного маркетинга — так называемого гринвошинга. К частым маркетинговым уловкам гринвошинга относятся использование несуществующих экомаркировок, пустые заявления fashion-ритейлеров о переработке одежды. Порой вызывает вопросы и внедрение инициативы без оценки ее эффекта на экологию. Например, недавно компания P&G заменила обычную пластиковую упаковку на мягкую пластиковую упаковку «дойпак». Действительно, в ней меньше пластика, но в России практически нет предприятий, где этот материал можно переработать. С прежней упаковкой таких проблем не было.

Экоинициативы без вреда для бизнеса

Общаясь с экспертами рынка, мы поняли, что технологии, которые могут помочь в экомаркетинге, должны отвечать двум главным параметрам: оказывать реальный эффект на экологию и не нарушать экономический баланс бизнеса.

• Например, проект Offsetted помогает компенсировать любой вид экологического следа бизнеса и вовлечь покупателей в оплату компенсации экологического следа товара. Таким образом бренд справляется с расходами на экоинициативы и сохраняет экономический баланс, что дает бизнесу возможность реализовать в будущем свои экологические инициативы.
• Другой пример достижения реального экологического эффекта — инвестирование в проекты, развивающие возобновляемую энергетику, чтобы сократить свой экослед в будущем. Однако этот путь подходит скорее крупным игрокам. Например, российский Unilever инвестирует в финский проект Fortum, создавший первый в России промышленный ветропарк, и российский «Хевел», разрабатывающий системы солнечной энергетики для бизнеса и жилых домов.

Вовлечение клиентов

Чтобы экомаркетинг работал, важно вовлекать клиентов в экоинициативы. Поэтому они должны быть доступными и вызывать эмоциональный отклик.

Не стоит ждать от клиента, что он поедет отдавать пластиковую карту банка на переработку в единственный офис в Москве. Также важно доносить клиенту ценность его действия, понятно рассказывать, что произойдет, если именно он поддержит экологическую инициативу компании.

Подобный подход мы используем в кейсе устойчивого бренда одежды Plain. Компания предлагает клиентам оплатить компенсацию экологического следа товара прямо в «корзине» интернет-магазина. Все средства направляются на переработку купленного объема одежды фондом «Второе дыхание», а также сохранение лесов и поглощение выбросов углекислого газа от доставки товара вместе с «Алтайским лесным проектом». Цикл коммуникации обязательно завершается итогом для удовлетворения эмоциональных и социальных потребностей — клиент получает персональную статистику об эффекте компенсации в граммах переработанной одежды и килограммах поглощенных выбросов. Своими достижениями клиент может поделиться в соцсетях.

Экологичный маркетинг открывает для компаний новые возможности

Экомаркетинг помогает увеличивать бизнес-метрики и стать пропуском для бренда на ключевые маркетплейсы и новые рынки. Приведу несколько примеров.

• Splat вывел отдельный суббренд BioMio, который позиционируется как «экологическая бытовая нехимия». Через год после запуска проект увеличил выручку компании на 100 млн ₽. Недавно BioMio установили автоматы-рефилы, с помощью которых можно упаковать товар в ранее приобретенную в супермаркетах «Перекресток» упаковку. Решение обеспечило хорошие медиавыходы для бренда.
• Natura Siberica получила взрывной рост стоимости своих активов в 2016 году, когда позиционировалась как производитель натуральной и органической косметики.

• Пример эффективности экомаркетинга на зарубежных рынках мы видим, например, у брендов одежды — компенсация экологического следа товаров позволила им кратно вырастить увеличить LTV пользователей. Так, Ungalli Clothing удвоил конверсию в «корзине» 0,8 % до 1,7 %, а TAMGA Designs — на 251 % повторные покупки.
• Farfetch обещает к 2030 году сотрудничать только с осознанными брендами, а ASOS создали отдельную категорию на сайте для продвижения экологически осознанных товаров.

Все больше людей придерживаются принципов sustainable living в своих личных действиях и ценят заботу о планете со стороны коммерции. По данным Nielsen, для 62 % потребителей в России важна социальная и экологическая ответственность бренда. Поэтому стоит уже не обсуждать, а утверждать, что экомаркетинг сегодня — это один из реальных инструментов удержания клиентов.

Стоит учесть еще и тот факт, что выполнение ESG — Environmental, Social and Corporate Governance — становится необходимым условием для привлечения инвестиций: с 2014 года прослеживается позитивная связь между инвестированием в компании с ESG-отчетностью и доходностью их ценных бумаг.

Читайте статью в первоисточнике: sostav.ru