Почему продуктовый подход популярен
Все компании на протяжении своего существования проходят определенный цикл: рождение, стабильность и смерть. До 90-х годов прошлого века этот цикл был достаточно длинный. Компании создавали продукты и при их эффективном распространении получали прибыль и существовали долгие годы. Однако развитие Интернета все изменило.
С появлением технологий время жизни компаний стало стремительно сокращаться. Бизнес начал сталкиваться с разными угрозами новых возможностей. Наиболее опасные среди них три — компании-unbundler, компании-платформы и компании-disruptor.
Компании-unbundler понимают ценность успешного бизнеса и с помощью этого знания создают более качественный продукт. Так iTunes в свое время сломал рынок музыкальных дисков тем, что начал продавать композиции поштучно вместо альбомов. Самое ценное, что было у дисков, исчезло, и прибыль множества компаний перешла к одному игроку.
Компании-платформы устраняют всех посредников из цепочки создания ценности. Они заходят в области, изначально далекие от IT, и создают в них технологическое решение, как это сделали в «Яндекс.Такси».
Наконец, самые опасные — компании-disruptor. Они предлагают больше ценности за меньшую стоимость, и это относится как к традиционным, так и к цифровым бизнесам. Например, недавно на рынке появилась компания Gymshark. Она производит практически те же самые продукты, что и Nike, только дешевле и качественнее. За счет сокращения логистических цепочек бизнес упрощает коммуникацию с клиентами, и аудитория уходит туда, где лучше условия. В сфере цифровых решений ситуация аналогичная. ChatGPT появился только недавно, но нейросеть уже сегодня составляет конкуренцию такому гиганту, как Google.
Чтобы противостоять подобным бизнесам, компании должны создать способ, который поможет им оставаться на плато в условиях турбулентности как можно дольше, и это — использование продуктового подхода. Все перечисленные компании, отнимающие маржинальность у бизнесов, применяют его. Только ориентация на продукт поможет бизнесам двигаться вперед и оставаться конкурентоспособными в условиях неопределенности и постоянного роста технологий.
Что такое продуктовый подход
Продуктовый подход — это короткий цикл, в рамках которого весь фокус специалиста, предпринимателя или product-менеджера направлен на продукт. При реализации этого цикла важно действовать быстро и использоваться в качестве вводных метрики и обратную связь клиентов. Эти данные помогают подобрать или придумать ключевое действие, которое можно сделать с продуктом.
В качестве продукта может выступать все, что угодно. Это может быть бизнес, карьера, личное время, финансовая грамотность. Например, если речь идет о личном времени, важно смотреть на собственную эффективность: сколько проектов и личных дел получается сделать за единицу времени. Если рассматривать финансовую грамотность, нужно делать акцент на накопления, возможный прирост капитала и так далее.
Метрика любого продукта помогает генерировать гипотезы и получать обратную связь от клиентов, стейкхолдеров, сотрудников или самого себя. Ответная реакция поможет понять, как можно улучшить продукт.
Три ключевых элемента продуктового подхода
Когда мы говорим про продуктовый подход, важно, что это не только про продукты, их цифровизацию и работу с метриками. Это еще и про отлаженные процессы, людей и их полномочия и мотивацию. Существует условная пирамида «продукты-процессы-люди». Сначала стоит обратить внимание на продукты.
Ниже представлен чек-лист, который поможет понять, действительно ли в компании есть продукты:
Ответы на эти вопросы — важный helicopter view. Он подчеркивает наличие продуктов в компании, уровень их оцифрованности, и без этих данных применять продуктовый подход сложно. Посчитать unit-экономику и создать базу для принятия продуктовых решений не получится.
Подобный чек-лист есть и по процессам компании:
Вопросы помогают понять, в какой точке развития процессов вы находитесь, насколько они отлажены в вашей компании. В рамках ведения продуктового бизнеса важно следить за состоянием всех процессов.
Наконец, есть критерии оценки деятельности сотрудников
Руководители бизнеса должны понимать, какой профиль сотрудника им необходим и какие у него должны быть компетенции. При оценке эффективности работника стоит учитывать два критерия: оценку по навыкам разной степени и их результатам, а также понимание того, относительно чего выставляется оценка. Должны быть точные грейды, и чек-лист помогает их выстроить.
Так, для реализации продуктового подхода важно работать с продуктами и их оцифровкой, с бизнес-процессами и с оценкой работы с людьми и их развитием. Делая упор только на одно направление, результат будет неэффективным. Успех заключается в системной работе трех элементов продуктового подхода.
При этом, анализируя все составляющие, важно понимать, что продуктовый подход в России и в Европе отличается, и если вы реализуете свой продукт не в России, важно знать несколько особенностей рынка.
Продуктовый подход в России и на западе
Чтобы понять, можно ли на рынке использовать продуктовый подход, нужно определиться со стадией его развития. Чаще всего продуктовый подход имеет смысл на растущих рынках: высокая степень неопределенности и конкуренции предполагает работу над усовершенствованием продукта. Российский рынок практически всегда растет.
Рынок запада другой. Он более понятный и стабильный, и во многих индустриях планы расписаны на несколько лет с учетом чрезвычайных ситуаций, изменений инфляции и так далее. Так как все известно заранее, продуктовый подход на рынке не слишком необходим. Кроме того, большие компании на стабильном рынке могут позволить себе какое-то время быть неконкурентоспособными, благодаря некоторым особенностям бизнес-среды.
Первая особенность — огромный доступ к свободному капиталу. Большие бюджеты на маркетинг, привлечение клиентов и на покупку лояльных игроков компании могут быть реинвестированы на развитие. Вторая характерная черта западных рынков — высокий налог на коммуникацию, взаимодействие и осуществление процессов. Во-первых, из-за долгосрочного планирования процесс общения между участниками бизнес-процессов может затянуться и спровоцировать потери. Во-вторых, на западе привлечение внешних сотрудников обходится дорого. В-третьих, на то, чтобы правильно донести свою мысль до инвесторов, собственников бизнеса и других уходит слишком много времени, поэтому быстрых итераций продуктового подхода на западных рынках быть не может.
В России же, напротив, ничего подобного нет. Русскоязычный рынок — это практически всегда вечная гонка. В нем постоянно трансформируются как условия для создания и ведения бизнеса, так и сами желания и идеи предпринимателей.
***
Чтобы узнать больше о продуктовом подходе и научиться его применять в компаниях, присоединяйтесь к программе Школы управления СКОЛКОВО «Chief Product Officer: управление продуктовой стратегией». Читайте подробности по ссылке!
