Предыстория
В 18 лет я устроилась в журнал Yes. Начинала с позиции «младшего дворника»: сортировала корреспонденцию, но за полтора года выросла до старшего редактора. В то время тусоваться было некогда — я писала половину журнала, параллельно училась на журфаке. Наверно, если бы в тот момент знала, к чему приду через 10 лет, я бы больше фокусировалась на нетворкинге. Тем не менее уже тогда начали нарабатываться связи: с теми, с кем общалась внутри издательского дома, и с теми, у кого брала интервью. В том числе с селебрити, которым публикации открыли дорогу к популярности.
В 22 года я получила «предложение, от которого нельзя отказаться»: меня пригласили возглавить PR-направление модного дома Киры Пластининой. А в какой-то момент дочь знаменитого полярника Артура Чилингарова — Ксения Чилингарова попросила меня помочь ей с запуском проекта по производству зимней одежды ArcticExplorer. Когда после четырех лет сотрудничества я ушла из команды Киры, сработал эффект сарафанного радио: стали обращаться компании, которые слышали о моих PR-кейсах. Так в 2014 году появилось PR-агентство JuneJuly, я приняла на работу первого сотрудника.
Старт бизнеса
В то время рынок PR-услуг формировали мощные агентства, которые занимались богатыми западными брендами. Стратегия продвижения для таких проектов разрабатывалась за рубежом, местным специалистам нужно было просто «развернуть» кампанию в отечественных реалиях. С российскими брендами работали единичные эксперты. Я увидела свободную нишу в этой области, но захотела не просто «фрилансить» в ней, а построить большую структуру.
Ведению бизнеса я не училась, все делала по наитию. Не было ни плана, ни стратегии. Были большая влюбленность в свое дело, желание сделать классный проект и понимание, что ниша не занята. Это сейчас бизнес переходит на новый этап, на котором нужно принципиально иное количество сотрудников и иначе организованные процессы. И я заполняю отсутствие теоретической базы в области ведения бизнеса — получаю MBA в бизнес-школе СКОЛКОВО, учусь делегировать, строить систему.
Первые два месяца мы встречались с клиентами в кафе. Но нашим клиентам-дизайнерам для усиления эффекта пиара нужно было где-то размещать свои коллекции, поэтому мы стали искать офис между Дмитровкой и Петровкой. Мы не можем удалиться из этого района, иначе потеряем большой трафик стилистов, трендсеттеров и лидеров мнений.
Деньги на открытие офиса — 150 тысяч рублей заняла у мужа. Этого хватило на то, чтобы снять маленькое помещение в центре и выплатить зарплату моему заместителю. А через два месяца мы вышли на самоокупаемость.
Уникальность
Наша витрина — это российские дизайнеры. В основном мы фокусируемся на компаниях, которые работают в моде — в сфере премиум и люкс. Но свой имидж мы сделали на том, что бренды мидл-ап сегмента продвигали по канонам высокой моды. Их стали носить клиенты Третьяковского проезда их начали продавать в ЦУМе, печатать в Vogue и уважать в фэшн-сообществе. Нашим клиентом может стать и салон красоты, и ресторан, если у них есть запрос на перемены в имидже, если они хотят восприниматься как модный проект. Наша главная сила в том, что мы понимаем как создать у аудитории ощущение, что этот продукт/услуга им просто необходим.
Формально мы являемся пиар-агентством, а по факту занимаемся развитием бизнеса клиентов. Мы полностью берем на себя пиар проектов made in Russia — начиная с имиджевой отстройки от конкурентов, заканчивая диджитализацией продаж. Иногда решаем вопросы с организацией бизнеса, с внутренним мерчандайзингом, помогаем в поисках хороших специалистов. Беремся за любую работу, которая помогает развивать бизнес заказчика. Конечно, мы подписываем договор, где перечислен список услуг, и формируем отчеты, которые показывают, насколько проработан каждый пункт. Но если мы понимаем, что для имиджевого продвижения бренду нужна торговая точка в ЦУМе — мы для него это сделаем, хотя такого пункта нет в PR-контракте. Связи связями, но, чтобы встать в ЦУМ, нужно 8-12 месяцев. И нужно еще доказать, что уровень бренда соответствует площадке с точки зрения продукта, позиционирования и пиар-кейсов.
Для западных проектов мы дробим нашу программу, предлагаем аутсорсить те направления, в которых мы наиболее сильны: например, позиционирование через определенных людей. Мало кто из агентств имеет такой ресурс инфлюенсеров, звезд и селебрети, как у нас.
В фэшне люди нарабатывают нетворкинг на вечеринках, закрытых презентациях, светских мероприятиях. Я люблю шутить, что сделала свое агентство на танцполе бара «Симачев». Там я знакомилась с людьми, которые делали классные проекты и делились своим опытом, которые могли быть полезны в продвижении и в неформальной обстановке охотно откликались на самые разные идеи.
Продажи
Мы никогда не искали заказчиков: они сами выходили на нас, некоторые ждали, когда мы сможем ими заняться. Я всегда оцениваю потребность клиента в пиаре. Если вижу, что ему нужно закрыть задачи, которые можно решить только за время долгосрочного сотрудничества — предлагаю заключить годовой договор. Если проекту нужно сделать только хороший запуск, прогреметь, а для дальнейшего продвижения нет фактуры — рассматриваем проектный контракт. Мы честны и работаем на результат.
Когда клиент приходит к нам надолго, мы запускаем большой пул задач, чтобы вывести его на определенный уровень. И везде работают личные связи. Здесь ты о чем-то просишь своего друга, здесь тебе помогает приятель, здесь надо позвонить тем, кого не знаешь, но вы виделись пару раз на закрытых мероприятиях. Надо понимать, что ничего не происходит только потому, что этот бренд такой замечательный — во все процессы включается нетворкинг. И если вдруг клиент решил прервать сотрудничество до завершения договора, то обратно я его уже не возьму — слишком высоки мои собственные репутационные риски. Такие прецеденты случались: заказчики уходили в другое агентство, через 3-4 месяца хотели вернуться, но обратно мы их не приняли. Принципиальный момент.
Как правило, у нас нет потока клиентов «с улицы» — это тоже концепция. Индустрия узкая, чаще всего я знаю тех, кто к нам обращается. Или общие знакомые рекомендуют бренд или проект. Кастинг на надежность для нас очень важен. Ведь ты собственной репутацией и успешными в прошлом кейсами гарантируешь профессионалам индустрии, что бренд «пришел» надолго, ему можно доверять, о нем можно писать и заявлять. Если это не так, то ты подставляешь сам себя. Естественно, мне не хочется разочаровывать наших партнеров и представлять ненадежные марки.
Поэтому многих клиентов я отговариваю с нами работать. Звучит немного странно с точки зрения собственника бизнеса, но я уверена, что это правильный подход. Если понимаю, что бренд построен плохо, ненадежен, то советую поработать самостоятельно год или два, наладить внутренние процессы, а после этого приходить за внешними связями и коммуникациями. И люди меняют бизнес и возвращаются к нам.
Ключевые показатели
Сначала мы отслеживали «лояльность и готовность клиентам быть с нами всегда». Потом в дополнение стали мониторить, насколько меняется в лучшую сторону бизнес заказчиков, как долго они с нами работают, какую прибыль приносят, с каким настроением продлевают контракты, довольны ли качеством оказываемых услуг. Учитываем четкие параметры — объем выручки и продаж, и пытаемся оцифровать сложные моменты, которые не всегда возможно посчитать. Например, реакцию индустрии на бренд или понимание, что проект стал модным. Сейчас мы разрабатываем такую «шкалу модности», посмотрим, что получится.
С 2016 года мы выросли по выручке в три раза. И ничто не намекает, что тенденция поменяется в негативную сторону. Сейчас в нашем портфеле 13 долгосрочных и несколько проектных договоров. С некоторыми брендами мы сотрудничаем уже пять лет, то есть с момента открытия агентства — это подушка безопасности с точки зрения доходности компании. Мы не делаем ставку на марки, которые повторно обращаются за разовыми проектами. Для нас это просто приятный показатель, который демонстрирует уровень нашей работы.
На этапе запуска мы работали исключительно по долгосрочным контрактам. Если такой формат не подходил потенциальному заказчику, то мы считали, что это не наш клиент. А недавно мы запустили дочернюю компанию, которая решает узкий круг задач. Там нет ни Юлии Прудько, ни Ксении Собчак как главных бустеров, и там могут обслуживаться бренды, которым это пока и не нужно. Внедрение новых удобных продуктов повышает оборот компании.
У нас работают 15 специалистов. Самая серьезная компетенция каждого из них — это концентрация нетворкинга и способность правильно применить свои связи на пользу клиенту. Где-то нетворкинг пересекается, но в целом дает мощную сеть. Это не значит, что сотрудникам не нужно обладать никакими другими навыками. Аккаунт-менеджер в принципе должен разбираться в 360 услугах и уметь их сделать самостоятельно или руками проектной группы. Поэтому я много сил вкладываю в обучение персонала. Повышая компетенции сотрудников, мы растим средний чек.
Раньше мы собирали команды на аутсорсе, а сейчас в компании работают все нужные узкие специалисты: по маркетингу, по SMM, недавно появился продакшн-отдел. Мы переехали в большой новый офис, пространства которого хватило и на шоу-рум, и на рабочую зону, и на фотостудию. Когда каждому менеджеру кроме своих компетенций доступен внутренний ресурс агентства, работать становится намного проще.
Продвижение
Я не вижу смысла вкладываться в продвижение самих себя. У нас закрытая структура, и надо быть либо очень классным, либо очень постараться стать классным, чтобы к нам попасть. Перед нами не стоит задача показать всем, кто мы такие, чтобы каждый мог до нас дотянуться. Как раз наоборот: я 300 раз проверю потенциального клиента, которого не знаю лично, прежде чем подписать с ним контракт.
О нас узнают по сарафанному радио. Все спрашивают: а кто I AM STUDIO пиарит? А кто работает с Kalmanovich? Кто продвигает «Город-Сад»? Люди видят громкие проекты, и им интересно, кто их делает громкими. Мы нигде не даем рекламу, но периодически я появляюсь в СМИ, опять же потому, что у СМИ есть ко мне интерес.
Интернет-каналы для нас не канал продаж, а витрина. Но наш сайт мы никак не продвигаем: у нас нет ни SEO-оптимизации, ни контекстной рекламы. Люди не ищут «хорошее пиар-агентство в области моды в Москве» по запросу в Google. Соцсети PR-агентства мы планируем менять, чтобы не выглядеть как сапожники без сапог. Но пока что нам не хватает ресурса на себя, мы занимаемся клиентами.
Конкуренты
Есть PR-агентства, которые я считаю нашими друзьями и ориентирами. Мы с удовольствием устраиваем коллаборации с ними, работаем над совместными проектами. Я прекрасно понимаю, в каких направлениях у коллег высокая экспертиза, и привлекаю их на свои задачи при необходимости. Я не очень люблю фокусироваться на негативном восприятии конкуренции, по сути мы все делаем одно непростое дело — растим общую нишу в fashion-индустрии.
uneJuly — это личный бренд, где имеет значение и моя фигура, и фигура моего партнера — Ксении Собчак. И клиенты идут к нам, потому что доверяют нам как экспертам.
Партнерство
Агентство работает с людьми с разной степенью медийности. Ксения Собчак для меня — ключевой человек в индустрии. Она всегда с большим энтузиазмом откликалась на мои просьбы рассмотреть новый бренд, поддержать молодых дизайнеров, потому что верит в их талант и хочет помочь им развиваться. Предложение Ксении о партнерстве я восприняла как максимально высокую оценку моей работе.
Забавный факт: как-то в Инстаграме Ксении я прочитала про конкурс грантов бизнес-школы СКОЛКОВО, подала заявку и получила стипендию на оплату части обучения. После написала ей, что она — моя карьерная фея-крестная. Тогда мы еще не говорили про партнерство, но судьба все время настойчиво сводила нас по рабочим вопросам. И когда мы стали обсуждать сотрудничество — это было понятно и логично для обеих сторон.
Планы
Партнерство с Ксенией Собчак накладывает на меня определенные обязательства, выполнить их — дело чести, я бы сказала. Мы хотим стать большим международным агентством и с этой целью двигаемся в двух направлениях. С одной стороны, для нас по-прежнему приоритетна работа с русскими дизайнерами, мне хочется пиарить отечественные бренды за рубежом. Мы уже много сотрудничаем с Западом, в частности, с парижскими агентствами. С другой стороны, у нас есть сильный ресурс для пиара западных брендов в нашей стране.
В октябре мы планируем презентовать большой инфлюенсерский проект. Возможно, запустим программы, которые помогут развиваться совсем молодым талантам. И продолжим реализовывать одну из приоритетных задач — повышение квалификации сотрудников агентства.
