Путь открытия бизнеса SPLAT Global в Китае
SPLAT Global существует на рынке уже 23 года. За это время компания стала международной: ее товары представлены в более чем 60 странах. В частности, сегодня продукцию бренда можно приобрести в Китае.
Первый опыт взаимодействия с китайским рынком у компании случился в 2011 году. Тогда это были разовые отгрузки через единого агента на юге региона. Он получал товары и занимался дистрибуцией, и особого контроля со стороны производителя не было. В 2015 году компания SPLAT Global решила зарегистрировать офис в Китае, открыть собственное представительство и нанять команду.
Спустя время бизнес разделился на два направления. Первый — офлайн. Началась активная экспансия. Охват компании составлял порядка 10 тысяч торговых точек, 180 дистрибьюторов, в том числе и международных: Auchan, Watsons, SAMs. Второе направление — онлайн. Бренд стал взаимодействовать с существующими площадками, такими, как Tmall, JD, PinDuoDuo. С развитием рынка возникла необходимость открыть собственные онлайн-магазины, так как с ростом электронной коммерции многие категории товаров перешли в интернет, и онлайн-рынок oral care, где представлена продукция SPLAT Global, вырос до 35%. Позднее, оптимизируя модель бизнеса в Китае, компания сократила убыточных дистрибьюторов, укрепила тех, кто приносил прибыль, сфокусировалась на офлайн-продажах на ключевых территориях и на развитии онлайн-каналов.
Сегодня SPLAT Global по-прежнему делает акцент на развитие B2C, в том числе расширяя присутствие в социальных сетях: Douyin (TikTok в Китае), Little Red Book, WeChat и других. В офлайн-канале команда сфокусирована на повышении offtake - уходимости товара в точке продаж. В частности, используя инструменты трейд-маркетинга, в который входит участие в промо активностях торговых сетей, обучение продавцов и промоутеров, использование дисплеев и специального торгового оборудования для привлечения внимания покупателей к товару и пр.
Управление бизнесом в Китае происходит в самом регионе и в России. В Москве находится центральный офис, в котором реализуется планирование продаж и управление продуктовым портфелем, финансовый контроль и бюджетирование, организация логистики и цепей поставок. В Ханчжоу, куда компания отправляет товар, деятельность компании обеспечивают административный менеджер, менеджер клиентского сервиса, сотрудники бухгалтерии. Команда B2B sales распределена по ключевым территориям (Шанхай, Пекин, Ченду, Харбин), лидер B2B продаж находится в Шанхае. Менеджмент B2C работаетнастроен из центрального офиса с привлечением партнеров в Китае, которые осуществляют оперативное управление продажами товаров на маркетплейсах и продвижение бренда в социальных сетях.
Так, многолетний опыт построения бизнеса в регионе помог компании сформировать ряд особенностей, которые стоит учитывать любому предпринимателю для выхода на китайский рынок.
Кто такой китайский потребитель
Для открытия бизнеса в регионе важно знать портрет целевой аудитории. Около 30% населения современного Китая — миллениалы, категория активных самостоятельных молодых людей с высокой покупательной способностью. Эту аудиторию SPLAT Global определила для себя в качестве целевой. Ниже приведены основные характеристики китайского потребителя-миллениала:
— «Создает моду». Современные китайцы интересуются трендами и модой во всех направлениях.
— Следит за новинками. Миллениалы любят пробовать новые импортные продукты, которые выходят на рынок. В категории косметики часто смотрят на корейские и японские бренды.
— Не знает английский язык на высоком уровне. Китайцы учат английский язык, но в большинстве своем знают только стандартные слова. Иногда это создает барьеры в коммуникации.
— Предпочитает мясо и фрукты. Китайцы — не большие любители сладостей и десертов, хотя потребляют много сладких напитков (шейки, смузи, кофе, соки и пр.).
— Всегда готов помочь. Если у вас возникает какая-то проблема, китайцы попробуют сделать все возможное, чтобы ее решить.
Кроме того, у жителей страны есть ряд поведенческих особенностей при покупке товаров и услуг:
Акцент на импульсивные покупки. Например, китайцы могут увидеть в магазине что-то красивое и заинтересоваться продуктом. Часто импульсивные покупки совершаются во время лайв-стримов, когда инфлюенсер демонстрирует преимущества продукта и предлагает специальные условия при покупке «прямо сейчас».
Увлечение маскотами. Китайцы любят анимированных персонажей. У многих крупных площадок, например, у Tmall, есть такой персонаж. Эту особенность также можно использовать и создать маскота для своего бренда.
Как выбирает китайский пользователь
Китай — это цифровая страна. По данным отчета CNNIC, китайцы проводят в интернете до 29,5 часов в неделю. Большую часть времени пользователи уделяют социальным сетям — общение, просмотр видео, онлайн-шоппинг. Когда потенциальный потребитель видит какой-то товар, он, прежде чем купить, находит всю информацию о нем в интернете, читает отзывы. Для повышения количества покупок, необходимо развивать направление e-commerce и социальные сети, чтобы потенциальные покупатели могли найти описание товара, рекомендации инфлюенсеров, перейти в карточку товара и быстро сделать покупку.
Основные каналы, откуда китайцы получают информацию о товарах, — социальные сети, такие как, Little Red Book, Douyin, Weibo или маркетплейсы Taobao, Tmall, JD. Даже находясь у полки в магазине, зачастую покупатель берет продукт, изучает его характеристики и отзывы в интернете и совершает покупку онлайн, если предложение там более выгодно. Поэтому для успешного ведения продаж в регионе присутствие в китайском онлайн-пространстве просто необходимо.
Организация рабочих процессов в Китае
Помимо особенностей поведения и потребления, необходимо учитывать особенности организации бизнес-процессов в регионе.
Первое, что важно, — это профессиональная команда. В компании SPLAT Globalс самого начала развития бизнеса в Китае работает сотрудник, который сильно повлиял на организацию и развитие бизнеса. Это китаянка, которая хорошо знает законодательство и специфику рынка. Например, когда бизнес только открылся, никто из сотрудников, кроме нее, не понимал, что отсутствие ответа после переговоров в Китае — это нормальная практика.
Если такого сотрудника, который в течение нескольких лет работал в регионе, нет, можно релоцировать в регион одного из членов своей команды и поставить ему задачу узнать как можно больше деталей про ведение бизнеса в конкретной стране.
Второй элемент организации — учитывать особенности доставки товаров. Если для транспортировки товара вам необходимо соблюсти специальные условия, а логистическое плечо — море, для перевозки лучше выбрать летний период. Зимний контейнер стоит примерно столько же, сколько и доставка самолетом, поэтому осуществить доставку через морской порт летом будет проще.
Рабочая бизнес-модель для китайского рынка
При построении бизнес-модели следует уделить внимание следующим блокам:
— Сертификация. Важно, чтобы продукт соответствовал требованиям действующего законодательства и был официально зарегистрирован в Китае. Для некоторых категорий товаров могут потребоваться клинические испытания или другие виды тестирования.
— Рыночное позиционирование. Необходимо определить конкурентов, свои ключевые УТП, отстроиться по цене, следовать ценовой политике - управляя глубиной и периодом предоставления скидок.
— Инвестиции в e-commerce. Для «оздоровления» экономики, увеличивайте out of pocket — сумму, которую покупатель готов заплатить за один заказ. Предлагайте наборы из 2 и более штук, например, сет из зубной пасты и щетки. Китайцы любят покупать несколько штук за один раз. Кроме того, стоимость доставки на единицу товара для такого заказа будет ниже.
— Эффективность внутренних и внешних маркетинговых инструментов. Анализируйте объем трафика, конверсию, стоимость привлечения одного клиента, «выхлоп» публикации на определенной площадке: лайки, упоминания и перепосты.
— Контроль операционных KPI и финансового результата. Оценивается как общий результат для всего бизнеса, так и отдельно для B2B и B2C. Также показатели важно смотреть по отдельным площадкам и клиентам.
Национальные особенности Китая
Наконец, в работе с Китаем следует учитывать культурные особенности. Китай — одна из древнейших цивилизаций, с уникальными традициями и мощной национальной идеей. Важно понимать, что даже если человек прожил в Китае 20 лет, для коренного населения он все равно будет иностранцем.
Китайской ментальности присущ коллективизм и сплоченность. Для них понятие группы превалирует над понятием личного. Китайцам важно принадлежать к какой-то общности, будь то какая-то социальная группа или рабочая организация.
Помимо этого, следует учитывать календарь национальных праздников в Китае. В эти дни многие китайцы разъезжаются из мегаполисов в свои родные города. Например, на такие праздники, как Китайский Новый Год, Праздник середины осени, День образования КНР.
С точки зрения ведения бизнеса, Китай также отличается от других регионов. Китайцы действуют «мягкой» силой. Они не скажут своим партнерам в лицо что-то грубое и будут пытаться договориться или уходить от ответа, используя «улыбчивую дипломатию».
Необходимо помнить и про разницу в мышлении. Из-за того, что российские предприниматели часто думают образно и широко, могут возникать проблемы в коммуникации с китайцами, которые мыслят линейно. Китайцам сложно выполнять большое количество задач одновременно, поэтому лучше их декомпозировать на несколько частей. Нужно дождаться решения первой задачи, и только потом переходить ко второй. Если что-то нужно решить к конкретному сроку, напомните об этом за 3-5 дней. Кроме того, сверяйте ориентиры и уточняйте, как человек понял поставленную задачу. Китайцы всегда будут «держать лицо» и не скажут, что что-то идет не так.
И, конечно, одной из главных бизнес-составляющих и национальных особенностей Китая является еда. Российским партнерам следует выделять отдельную статью в бюджете на обеды и ужины, и с большим уважением относиться к трапезам, ведь именно в ресторанах за общим столом зачастую решаются важные бизнес-вопросы.
Если вы хотите узнать, как построить эффективный бизнес в Китае и в других регионах за рубежом, читайте подробности по ссылке ниже.
