Программа | Предпринимательство | Школа управления СКОЛКОВО

Global Shift Expedition: исследование территорий

Бизнес-экспедиции 2023-2025
Регистрация закрыта
18 января 2024
Статья

Как построить бизнес в Китае: опыт компании SPLAT Global

Бренд-директор Анастасия Нидзий, финансовый бизнес-партнер по рынку Китая Алёна Абрамова и бизнес-партнер по рынку Китая Наталья Аксёнова на примере развития бренда компании SPLAT Global рассказали, как в современных условиях развивать бизнес в Китае.
Как построить бизнес в Китае: опыт компании SPLAT Global

Путь открытия бизнеса SPLAT Global в Китае 

SPLAT Global существует на рынке уже 23 года. За это время компания стала международной: ее товары представлены в более чем 60 странах. В частности, сегодня продукцию бренда можно приобрести в Китае. 

Первый опыт взаимодействия с китайским рынком у компании случился в 2011 году. Тогда это были разовые отгрузки через единого агента на юге региона. Он получал товары и занимался дистрибуцией, и особого контроля со стороны производителя не было. В 2015 году компания SPLAT Global решила зарегистрировать офис в Китае, открыть собственное представительство и нанять команду. 

Спустя время бизнес разделился на два направления. Первый — офлайн. Началась активная экспансия. Охват компании составлял порядка 10 тысяч торговых точек, 180 дистрибьюторов, в том числе и международных: Auchan, Watsons, SAMs. Второе направление — онлайн. Бренд стал взаимодействовать с существующими площадками, такими, как Tmall, JD, PinDuoDuo. С развитием рынка возникла необходимость открыть собственные онлайн-магазины, так как с ростом электронной коммерции многие категории товаров перешли в интернет, и онлайн-рынок oral care, где представлена продукция SPLAT Global, вырос до 35%. Позднее, оптимизируя модель бизнеса в Китае, компания сократила убыточных дистрибьюторов, укрепила тех, кто приносил прибыль, сфокусировалась на офлайн-продажах на ключевых территориях и на развитии онлайн-каналов. 

Сегодня SPLAT Global по-прежнему делает акцент на развитие B2C, в том числе расширяя присутствие в социальных сетях: Douyin (TikTok в Китае), Little Red Book, WeChat и других. В офлайн-канале команда сфокусирована на повышении offtake - уходимости товара в точке продаж. В частности, используя инструменты трейд-маркетинга, в который входит участие в промо активностях торговых сетей, обучение продавцов и промоутеров, использование дисплеев и специального торгового оборудования для привлечения внимания покупателей к товару и пр. 

Управление бизнесом в Китае происходит в самом регионе и в России. В Москве находится центральный офис, в котором реализуется планирование продаж и управление продуктовым портфелем, финансовый контроль и бюджетирование, организация логистики и цепей поставок. В Ханчжоу, куда компания отправляет товар, деятельность компании обеспечивают административный менеджер, менеджер клиентского сервиса, сотрудники бухгалтерии. Команда B2B sales распределена по ключевым территориям (Шанхай, Пекин, Ченду, Харбин), лидер B2B продаж находится в Шанхае. Менеджмент B2C работаетнастроен из центрального офиса с привлечением партнеров в Китае, которые осуществляют оперативное управление продажами товаров на маркетплейсах и продвижение бренда в социальных сетях. 

Так, многолетний опыт построения бизнеса в регионе помог компании сформировать ряд особенностей, которые стоит учитывать любому предпринимателю для выхода на китайский рынок. 

Кто такой китайский потребитель

Для открытия бизнеса в регионе важно знать портрет целевой аудитории. Около 30% населения современного Китая — миллениалы, категория активных самостоятельных молодых людей с высокой покупательной способностью. Эту аудиторию SPLAT Global определила для себя в качестве целевой. Ниже приведены основные характеристики китайского потребителя-миллениала: 

— «Создает моду». Современные китайцы интересуются трендами и модой во всех направлениях. 

— Следит за новинками. Миллениалы любят пробовать новые импортные продукты, которые выходят на рынок. В категории косметики часто смотрят на корейские и японские бренды. 

— Не знает английский язык на высоком уровне. Китайцы учат английский язык, но в большинстве своем знают только стандартные слова. Иногда это создает барьеры в коммуникации. 

— Предпочитает мясо и фрукты. Китайцы — не большие любители сладостей и десертов, хотя потребляют много сладких напитков (шейки, смузи, кофе, соки и пр.). 

— Всегда готов помочь. Если у вас возникает какая-то проблема, китайцы попробуют сделать все возможное, чтобы ее решить. 

Кроме того, у жителей страны есть ряд поведенческих особенностей при покупке товаров и услуг: 

Акцент на импульсивные покупки. Например, китайцы могут увидеть в магазине что-то красивое и заинтересоваться продуктом. Часто импульсивные покупки совершаются во время лайв-стримов, когда инфлюенсер демонстрирует преимущества продукта и предлагает специальные условия при покупке «прямо сейчас». 

Увлечение маскотами. Китайцы любят анимированных персонажей. У многих крупных площадок, например, у Tmall, есть такой персонаж. Эту особенность также можно использовать и создать маскота для своего бренда. 

Как выбирает китайский пользователь

Китай — это цифровая страна. По данным отчета CNNIC, китайцы проводят в интернете до 29,5 часов в неделю. Большую часть времени пользователи уделяют социальным сетям — общение, просмотр видео, онлайн-шоппинг. Когда потенциальный потребитель видит какой-то товар, он, прежде чем купить, находит всю информацию о нем в интернете, читает отзывы. Для повышения количества покупок, необходимо развивать направление e-commerce и социальные сети, чтобы потенциальные покупатели могли найти описание товара, рекомендации инфлюенсеров, перейти в карточку товара и быстро сделать покупку. 

Основные каналы, откуда китайцы получают информацию о товарах, — социальные сети, такие как, Little Red Book, Douyin, Weibo или маркетплейсы Taobao, Tmall, JD. Даже находясь у полки в магазине, зачастую покупатель берет продукт, изучает его характеристики и отзывы в интернете и совершает покупку онлайн, если предложение там более выгодно. Поэтому для успешного ведения продаж в регионе присутствие в китайском онлайн-пространстве просто необходимо. 

Организация рабочих процессов в Китае

Помимо особенностей поведения и потребления, необходимо учитывать особенности организации бизнес-процессов в регионе. 

Первое, что важно, — это профессиональная команда. В компании SPLAT Globalс самого начала развития бизнеса в Китае работает сотрудник, который сильно повлиял на организацию и развитие бизнеса. Это китаянка, которая хорошо знает законодательство и специфику рынка. Например, когда бизнес только открылся, никто из сотрудников, кроме нее, не понимал, что отсутствие ответа после переговоров в Китае — это нормальная практика. 

Если такого сотрудника, который в течение нескольких лет работал в регионе, нет, можно релоцировать в регион одного из членов своей команды и поставить ему задачу узнать как можно больше деталей про ведение бизнеса в конкретной стране. 

Второй элемент организации — учитывать особенности доставки товаров.  Если для транспортировки товара вам необходимо соблюсти специальные условия, а логистическое плечо — море, для перевозки лучше выбрать летний период. Зимний контейнер стоит примерно столько же, сколько и доставка самолетом, поэтому осуществить доставку через морской порт летом будет проще. 

Рабочая бизнес-модель для китайского рынка

При построении бизнес-модели следует уделить внимание следующим блокам:

— Сертификация. Важно, чтобы продукт соответствовал требованиям действующего законодательства и был официально зарегистрирован в Китае. Для некоторых категорий товаров могут потребоваться клинические испытания или другие виды тестирования.

— Рыночное позиционирование. Необходимо определить конкурентов, свои ключевые УТП, отстроиться по цене, следовать ценовой политике - управляя глубиной и периодом предоставления скидок. 

— Инвестиции в e-commerce. Для «оздоровления» экономики, увеличивайте out of pocket — сумму, которую покупатель готов заплатить за один заказ. Предлагайте наборы из 2 и более штук, например, сет из зубной пасты и щетки. Китайцы любят покупать несколько штук за один раз. Кроме того, стоимость доставки на единицу товара для такого заказа будет ниже. 

— Эффективность внутренних и внешних маркетинговых инструментов. Анализируйте объем трафика, конверсию, стоимость привлечения одного клиента, «выхлоп» публикации на определенной площадке: лайки, упоминания и перепосты. 

— Контроль операционных KPI и финансового результата. Оценивается как общий результат для всего бизнеса, так и отдельно для B2B и B2C. Также показатели важно смотреть по отдельным площадкам и клиентам. 

Национальные особенности Китая

Наконец, в работе с Китаем следует учитывать культурные особенности. Китай — одна из древнейших цивилизаций, с уникальными традициями и мощной национальной идеей. Важно понимать, что даже если человек прожил в Китае 20 лет, для коренного населения он все равно будет иностранцем. 

Китайской ментальности присущ коллективизм и сплоченность. Для них понятие группы превалирует над понятием личного. Китайцам важно принадлежать к какой-то общности, будь то какая-то социальная группа или рабочая организация. 

Помимо этого, следует учитывать календарь национальных праздников в Китае. В эти дни многие китайцы разъезжаются из мегаполисов в свои родные города. Например, на такие праздники, как Китайский Новый Год, Праздник середины осени, День образования КНР. 

С точки зрения ведения бизнеса, Китай также отличается от других регионов. Китайцы действуют «мягкой» силой. Они не скажут своим партнерам в лицо что-то грубое и будут пытаться договориться или уходить от ответа, используя «улыбчивую дипломатию». 

Необходимо помнить и про разницу в мышлении. Из-за того, что российские предприниматели часто думают образно и широко, могут возникать проблемы в коммуникации с китайцами, которые мыслят линейно. Китайцам сложно выполнять большое количество задач одновременно, поэтому лучше их декомпозировать на несколько частей. Нужно дождаться решения первой задачи, и только потом переходить ко второй. Если что-то нужно решить к конкретному сроку, напомните об этом за 3-5 дней. Кроме того, сверяйте ориентиры и уточняйте, как человек понял поставленную задачу. Китайцы всегда будут «держать лицо» и не скажут, что что-то идет не так. 

И, конечно, одной из главных бизнес-составляющих и национальных особенностей Китая является еда. Российским партнерам следует выделять отдельную статью в бюджете на обеды и ужины, и с большим уважением относиться к трапезам, ведь именно в ресторанах за общим столом зачастую решаются важные бизнес-вопросы.

Если вы хотите узнать, как построить эффективный бизнес в Китае и в других регионах за рубежом, читайте подробности по ссылке ниже.

(0)
(0)

Регистрация закрыта

Мы используем файлы cookie чтобы сделать сайт еще удобнее для Вас. Оставаясь с нами, вы соглашаетесь на обработку файлов cookie