Музей как бизнес-проект

Елена Бондаренко: Художник — тот, кто полностью посвящен творчеству, предприниматель — тот, кто монетизирует бизнес-модель. Можно ли соединить культурный контекст и предпринимательскую деятельность? 

Игорь Маркин: Это сложный и неоднозначный вопрос. Прежде чем открыть музей AРT4, я изучил опыт наших предков. В XIX веке в России было предпринято около 20 попыток открыть музеи, и только Третьякову это удалось. Давайте посмотрим новейшую историю. Борис Минцев открыл Музей импрессионизма: сейчас у него огромные проблемы. Алексей Ананьев — Музей советского искусства: коллекция конфискована, музей закрыт, Ананьев в бегах.

Так что коллекционирование, занятие искусством и бизнес не очень совместимы. Бизнес требует жесткости и четкости, искусство требует расслабленности и свободного мышления. Одно из немногих исключений — мой пример. Я — крупный коллекционер, в 2007 году у себя дома открыл музей и со временем умудрился превратить его в более-менее доходное предприятие.

Елена: Это был инвестиционный проект? 

Игорь: Нет, это был меценатский альтруистический проект. Я понимал ценность того, что делаю, но ни в коем случае не относился как к бизнес-проекту. Иначе делал бы более расчетливые ходы. В начале 2000-х российское искусство очень плохо продавалось. Я приезжал в Париж к художнику Михаилу Рагинскому и покупал по три его работы, хотя была возможность приобрести сотни картин по 300-500 евро. И если бы я относился к коллекционированию как к инвестициям, то я бы так и поступил. Сейчас картины Рагинского стоят 10-30 тысяч евро.

Елена: Вы коллекционируете только русское современное искусство?

Игорь: В 2000-х я начал покупать русское, и оно стало сильно расти в цене: я пришел с приличными деньгами и сильно повлиял на рынок. Да и в целом привык к тому, что каким-то чудом все, за что я брался, превращалось в золото. Было ощущение, что бизнес, которым я занимался, и искусство, которое я покупал, всегда будет только расти. На этой волне в 2007-м я решил собирать коллекцию западных авторов и даже купил несколько работ. Но начался мировой кризис 2008 года, и оказалось, что можно прикладывать сколько угодно усилий, но все будет моментально откатывать назад. Пропало настроение, сократился денежный поток от основного бизнеса (производство профиля для пластиковых окон и дверей), и коллекцию западного искусства я так и не собрал.

Что касается музея: в 2008 году я нашел идеальную формулу для такой разочарованной работы. Все 600 метров моего дома — это был музей, который я держал для себя самого и для друзей. Для публики музей открывался раз в году, на Ночь музеев в мае. Дальше с деньгами стало хуже, и я придумал новую формулу: музей, торгующий искусством.

Знаете, почему ни один мировой музей не торгует искусством? Потому что их коллекции формируются из даров коллекционеров. Если музей будет торговать искусством, то никто ничего не будет дарить. Мне же никто ничего не дарил, я совершенно свободен. И я начал проводить выставки и торговать коллекцией. Это такой вечный двигатель — я покупаю дешевле, продаю дороже. Благодаря этой деятельности музей уже 6 лет приносит прибыль, плюс коллекция улучшается. 

То есть музей зарабатывает не от продажи билетов, а от торговли искусством. Среди покупателей — коллекционеры и те, кто покупает картины для дома. Но тут есть хитрость, что-то вроде «первая доза бесплатно, потом плати». Если человек умудрился купить шедевр, то он обязательно вернется и купит еще. А если купил какое-то барахло на стену, то магия не сработает: человек будет спокойно жить дальше и продолжит копить себе на яхту. 

Купить искусство

Елена: Как выбрать картину?

Игорь: В России сейчас около 20 тысяч художников — дипломированных и самоучек. Из всего этого моря будут стоить хоть что-то буквально десятки. Пока человек не обладает ни вкусом, ни знанием в этой области, выбрать хорошее тяжело и маловероятно. Единственный способ — вычислять и изучать, выбирать по разным признакам самое лучшее и пытаться это купить. 

По цепочке потребления у человека может быть хороший вкус к еде, он может выбрать более-менее приличную мебель, дом со вкусом, скорее всего, уже не построит. С искусством все обстоит еще хуже, потому что искусство — самое сложное в плане вкуса. Особенно современное: здесь все новое, мозгу не к чему привязаться, не с чем сопоставить. Поэтому необходимо воспитывать вкус и насмотренность: посещать музеи и ярмарки.

Елена: Есть ли художники, за которыми вы следите?

Игорь: Да, конечно. Мой любимый автор — Данила Поляков. Он — олицетворение музея, такая чувственная красота. По общению, по восприятию, Данила — это человек с другой планеты. Если смотришь со стороны, кажется, что он безумец, на самом деле просто другой мир. Вторым автором назову Аню Желудь.

Елена: Нужно ли предпринимателю развивать вкус, погружаться в культуру, в искусство?

Игорь: В 90-х я занимался торговлей холодильниками — это был простой бизнес, где не нужно было никакого вкуса и понимания искусства. А сейчас простых бизнесов не осталось, просто так конкуренцию не выиграть. Кроме того, есть бизнесы, основанные на вкусе. Например, мебельный — это бизнес про моду. Нужно чувствовать мировые тренды и предлагать именно то, что актуально. Есть бизнесы, основанные на понимании дизайна: Apple, который создал человек со вкусом, — хороший пример.

Просто увлекаться искусством, не превращая его в основную деятельность, — это очень интересно. Это часть жизни. Кому-то нравится фильмы смотреть, кому-то книги читать, кому-то картины покупать. Благодаря искусству я получил связи и знакомства, которые невозможно обрести в каком-то другом мире. Это и для бизнеса полезно. Например, с Сергеем Кривошеевым, основателем клиник IMC и аптек «36,6», мы уже 20 лет знакомы на почве увлечения искусством. А сейчас запускаем совместный медицинский проект «Домашний ассистент».

Тренд на инвестиции в искусство

Елена: Успешные культурные предприниматели: на кого ориентироваться?

Игорь: В первую очередь я бы назвал мировых галеристов — все они мега-богатые, мега-успешные люди. А Ларри Гагосян — №1 среди них. Вторыми я бы назвал мировые аукционы.

Елена: Растет ли количество коллекционеров?

Игорь: Поразительно, но нет. И это никак не согласуется с моим представлением о мире. Искусство стало модным в начале 2000-х, тогда прошло много мощнейших событий. Я думал, что кто-то из толп посетителей превратится в покупателей. Но этого не произошло, все осталось, примерно как было: кто-то уходит, кто-то приходит. Если и есть рост, то совсем небольшой.

Отдельная история — это инвестиционные деньги. В 2000-х стоимость наших «голубых фишек» в искусстве возросла в 17 раз. Цена картины Булатовой в 2002 году составляла 20 тысяч евро, в 2008 — 1,5 миллиона. Последние 2 года снова начался восходящий тренд, и в искусство стали приходить сочувствующие и понимающие финансовые инвесторы и просто люди с деньгами. Они видят, что искусство растет, и поэтому покупают. Но это не коллекционеры, а спекулянты.

Елена: Как вы относитесь к NFT и что думаете по этому поводу?

Игорь: Я видел коллекцию 80 работ NFT. Человек, который ничего не понимает в искусстве, вычислил их как менеджер, по отзывам. По-моему, это барахло полное, шедевров там нет. Но это капитал, который привлечен в искусство. И он может достаться нам, если мы начнем выбрасывать на рынок NFT шедевры. Мы уже движемся в эту сторону, сотрудничаем с командой разработчиков.

Спекулятивный капитал больше коллекционерского на сотни тысяч порядков. Это четко видно по NFT: оборот 10 миллиардов, геометрический рост. Спекулянты покупают NFT потому, что видят динамику, растущий тренд. Для нас прелесть в том, что NFT — это деньги, привлеченные в искусство. Я надеюсь, что спекулятивный капитал придет в искусство и на порядок поднимет цены. Что число коллекционеров и инвесторов многократно увеличится — это же наркотик, стоит только влезть. Человек, купивший NFT, начинает на каждом углу пропагандировать NFT, потому что это повышает возможность его продать.